Kim jest copywriter i jak nim zostać?

Kim jest copywriter i jak nim zostać?

Może o tym nie wiesz, ale na pewno każdego dnia stykasz się z efektami pracy copywritera. Patrzą na Ciebie z mijanych bilbordów, uśmiechają się z gazet, wdzięczą na ulubionych stronach internetowych. Ten artykuł, który spodobał Ci się w zeszłą środę; ten dżingiel, co go nucisz od rana i to hasło reklamowe, które jakoś nie może Ci wyjść z głowy; nawet to, że kupiłeś w sieci robota kuchennego, choć wcale nie planowałeś robić tego teraz – to też wszystko pokłosie zaangażowania copywritera. Jak to możliwe, zapytasz?

Oczywiście nie każdy copywriter specjalizuje się w tworzeniu wszelkich typów treści. Gdyby jednak trzeba było wrzucić wszystkich zatrudnionych na tym stanowisku lub określających się tym mianem do jednego worka, to najłatwiej byłoby nazwać ich twórcami treści marketingowych. Głównym celem działania copywritera jest bowiem sprzedaż. Wszystko, co ta tajemnicza, wiecznie stukająca w klawiaturę postać robi, ma doprowadzić właśnie do połączenia klienta z produktami lub usługami. A to nie jest łatwe zadanie, oj nie jest.

Efektywnym copywriterem nie można się stać ot tak. Podobnie jest zresztą z pisarzami, balerinami, kucharzami, czy każdą inną profesją. Kształcenie się w jakimś kierunku wymaga czasu i zaangażowania. Ten poradnik nie jest magiczny i nie zmieni Cię w copywritera natychmiast po jego lekturze. Jego celem jest wskazać Ci drogę, ustawić Cię na linii startu. Potraktuj go jak zwiad, pozwalający Ci ustalić, czy w ogóle chcesz się w to pakować.

Kim jest copywriter?

Jednym z największych problemów w komunikowaniu tego, co robią copywriterzy, jest brak jasności co do definicji samego tego słowa. Dzisiaj bardzo często w jedno zlewa się nam „copywriter” i „content marketer”. Nie ma się zresztą, czemu dziwić, bo nawet w ogłoszeniach o pracy hasła te pojawiają się obok siebie, często zapisane wręcz „copywriter/content marketer”. Można byłoby tutaj tłumaczyć, czym osoby zajmujące te stanowiska się różnią, jeżeli chodzi o obowiązki, ale nie ma, co stawać okoniem wobec świata. Prawda jest taka, że dzisiaj funkcje te w zasadzie się przenikają i często wypełniane są przez jedną osobę.

No dobrze, powiedzmy jednak, że musimy odseparować od siebie copywritera i content marketera.

Wyobraź sobie taką sytuację: pewien przedsiębiorca zakłada nową firmę i wypuszcza na rynek swój pierwszy produkt. Niestety, ten niekoniecznie sam z siebie sprzedaje się dobrze. Rzecz jasna właścicielowi firmy zależy jednak, by sprzedał się jak najlepiej, więc zgłasza się do specjalisty. Tym specjalistą jest content marketer.

Wypytuje on (content marketer) zleceniodawcę o oczekiwania, przygląda się uważnie wybranemu przezeń rynkowi i jego zapotrzebowaniom. Sprawdza też, jak wygląda kwestia konkurencji dla danego produktu i jaka grupa docelowa się nim interesuje. Ogólnie rzecz biorąc: sprawdza grunt. Na podstawie tych wstępnych badań buduje jakąś strategię. Decyduje o uruchomieniu strony internetowej, konta na Facebooku albo profilu na Instagramie; planuje infografiki, wideo etc. Następnie zleca ich realizację copywriterowi.

Rola copywritera w marketingowej układance

Zwykle copywriter jest rodzajem podwykonawcy. Otrzymuje z góry informacje o charakterze np. tej wspomnianej firmy, produktu czy jego grupy docelowej oraz o efekcie, jaki tekst (albo hasło reklamowe czy scenariusz wideo etc.) ma wywrzeć na czytelniku. Zadaniem copywritera jest ubranie teorii w słowa i dotarcie do odbiorcy, czyli człowieka. Jest posłańcem między wszystkimi elementami strategii marketingowej i realizatorem pewnej większej wizji. Copywriter tworzy treści, których celem jest konwersja (zamienianie przypadkowych odbiorców w odbiorców podążających ścieżką wyznaczoną przez plan content marketera, czyli np. w klientów kupujących produkt).

Jednocześnie jednak content marketer musi posiadać umiejętności copywritera, by nadać ostateczny szlif dostarczonym treściom oraz móc zrozumieć wpływ stosowanych tekstów czy haseł na aktywność odbiorców. Jego praca nie kończy się po umieszczeniu w świecie pierwszego pakietu informacji. Po tym następuje bowiem czas ponownych badań i sprawdzania wpływu, jaki strategia wywarła na grupę docelową. Następnie należy dokonywać korekcji zamierzeń i zmieniać plany reklamowe wraz z obserwowanymi efektami. W tym czasie content marketer wystosowuje oczywiście do copywitera prośby o nowe treści, których cechy za każdym razem dookreśla (albo w ogóle zmienia taktykę, różnie bywa).

Warto tutaj zaznaczyć, że podobny podział występuje głównie w bardzo dużych firmach. Małe, często jednoosobowe albo rodzinne podmioty, zatrudniają najczęściej człowieka od wszystkiego – copywritera i content marketera w jednym. Właśnie dlatego tak trudno dzisiaj o zdefiniowanie i rozróżnienie tych dwóch zawodów. W teorii bowiem oboje powinni posiadać nawzajem swoje kompetencje. Trudno bowiem planować strategię w oparciu o treści, jeżeli nie rozumie się zasad ich działania; tak samo jak trudno pisać efektywne treści bez rozumienia powodu ich tworzenia.

Czy copywriter tylko pisze?

Poukładane w zdania słowa faktycznie są głównym rezultatem pracy copywritera, lecz pisanie niekoniecznie jest tym nad czym spędza on najwięcej czasu. Nie mniej istotne w jego działaniach są badania i przemyślenia przed konstruowaniem tekstu oraz formatowanie i estetyczne porządkowanie treści po napisaniu artykułu. W rzeczywistości na każdy projekt należy spędzić połowę czasu na badaniach, jedną trzecią edycji i tylko jedną szóstą na faktycznym pisaniu.

Co konkretnie pisze copywriter?

Oto kilka przykładów popularnych zleceń.

  • Teksty pressel page, czyli precle. To krótkie teksty pozycjonujące, od których zaczyna większość copywriterów. Ich wartość merytoryczna znajduje się na drugim planie, przede wszystkim bowiem mają karmić wyszukiwarkę słowami kluczowymi. Można więc swobodnie pisać o rzeczach oczywistych.
  • Wpisy na bloga, teksty zapleczowe. Tutaj wartość merytoryczna ma już zdecydowanie większe znaczenie. Najczęściej oscylują w przedziale 400 do 2000 słów. Są zazwyczaj nieco bardziej nieformalne, ale to w sumie zależy od zleceniodawcy i tematu.
  • Artykuły tematyczne. Taki tekst powinien już spełniać najwyższe normy zarówno językowe, jak i merytoryczne. Wymaga znajomości tematu i zwykle jest bardziej formalny.
  • Studia przypadków (case study). To krótkie artykuły analizujące konkretne przykłady, np. wyjaśniające, jak firma pomogła swoim klientom.
  • Raporty branżowe. Często obszerne teksty oparte na prawdziwych badaniach, które opisują rozlegle wybrany problem, przemysł lub trend.
  • E-maile. Kampanie e-mailowe są po to, aby wzbudzić zainteresowanie i zaangażować ludzi zgromadzonych wokół jakieś marki, sklepu czy produktu. Muszą być krótkie, ale jednocześnie nieść za sobą jakąś wiedzę, aby pomóc pielęgnować kontakty z klientami i stworzyć poczucie zależności między nimi a nadawcą wiadomości.
  • Posty w mediach społecznościowych. Tak, wiele kont prowadzonych jest przez specjalistów nastawionych na wywołanie konkretnych wrażeń, by zgromadzić wokół siebie określoną grupę odbiorczą. Jeżeli wydaje Ci się inaczej, to ktoś zrobił kawał naprawdę dobrej roboty.

Wśród często spotykanych zleceń można wyróżnić też opisy zakładek stron internetowych lub produktów, scenariusze, ebooki, prezentacje i wiele, wiele innych. Każda forma i tekst użytkowy, jaki możesz sobie wyobrazić z pewnością został kiedyś komuś gdzieś na świecie zlecony.

Dla kogo jest praca copywritera?

Copywriterzy muszą być wszechstronni, szybko się uczyć i… mieć bardzo małego ego. Dlaczego? Bo rzadko rozpoznaje się nazwisko copywritera. W przeciwieństwie do pracy pisarza czy dziennikarza nasza praca zazwyczaj podciągana jest pod nazwisko właściciela firmy. Poza tym nie jest to praca, w której można się artystycznie wyżyć i pokazać, co nam w duszy gra. Teksty edytuje się pod klienta, pod dział marketingu, dział prawny, dział… Na samym końcu tej kolejki niewiele zostaje już miejsca na twórczość. W końcu numerem jeden jest kwestia funkcjonalności.

Copywriter będzie kimkolwiek zechcesz, by był (możesz dodać to zdanie do listy odpowiedzi na pytanie kim jest copywriter). Jego głos jest drugorzędny w stosunku do tego, co mówi klient. Musimy dostosować nasz styl pisania i ton w zależności od tego, z kim rozmawiamy i o czym rozmawiamy. Istnieją pewne złote zasady tworzenia treści copywriterskich, które można wyćwiczyć np. na kursie pisania, ale jeśli klient ma własne oczekiwania i konkretne potrzeby – należy się do nich możliwie zbliżyć.

Kilka zasad pisania tekstów copywriterskich

Pisanie tekstów copywriterskich znacząco różni się od pisania po prostu – wymaga znacznie więcej dyscypliny i podążania za regułami. Z częścią tych zasad możesz się z początku nawet nie zgadzać, bo stanowią zaprzeczenie wieloletniej edukacji na lekcjach polskiego, ale wierz mi na słowo, że wreszcie je zaakceptujesz. Nie próbuj się z nimi kłócić (chociaż dozwolona jest pewna kreatywność), a szybko odpłacą Ci pierwszymi efektami.

1. Dziel tekst na akapity. To stara sztuczka oparta na znajomości ludzkiej psychiki. Tekst-kolumna wydaje się dłuższy, trudniejszy i bardziej męczący. Gdy podzieli się go na krótkie akapity wzrasta szansa, że czytelnik dotrwa do jego końca.
2. Stosuj śródtytuły. Z jednej strony ułatwia to rozbicie wspomnianej wcześniej kolumny, z drugiej – pomaga odnaleźć po zakończeniu lektury wybrane fragmenty. Jest też wielu odbiorców, którym zależy na przeczytaniu tej jednej konkretnej informacji, więc zaczynają od przejrzenia śródtytułów, żeby nie przedzierać się przez nieinteresujące ich partie tekstu.
3. Podkreśl ważne informacje. Możesz w tym celu użyć pogrubień, kursywy albo koloru. Dzięki temu ułatwisz czytelnikom tak powszechne dzisiaj „skanowanie” zamiast czytania artykułu.
4. Bądź konkretny. Buduj krótkie zdania i nie nadużywaj przymiotników.
5. Mów do odbiorcy prosto. Teksty copywriterskie nastawione są zwykle na szerokie grono odbiorców, co oznacza, że wysokowyspecjalizowany język nie jest dobrym rozwiązaniem. Tworzone przez Ciebie treści powinny przekazywać sensy bez lingwistycznych udziwnień.
6. Zadbaj o to, by Twoje frazy kluczowe nie wyglądały sztucznie. W SEO nie chodzi o to, by wciskać wybrane hasła gdzie i jak popadnie. W najlepszych tekstach pozycjonujących nie wiadomo, że w ogóle chodzi o pozycjonowanie. To znaczy: przypadkowy odbiorca nie powinien się zorientować.
7. Urozmaicaj tekst grafikami. Czasami jedno zdjęcie oznacza więcej niż tysiąc słów, a infografika wyłoży coś klarowniej niż ty w 5000 znaków. Ilustracje urozmaicają przekaz i stymulują mózg odbiorcy do większej aktywności, wykorzystaj to!
8. Zawsze sprawdzaj swoje teksty. Błędy ortograficzne są niedopuszczalne. Zanim opublikujesz artykuł, daj mu odpocząć choćby kilka godzin i wróć do niego ze świeżą głową albo skorzystaj z darmowego oprogramowania do sprawdzania poprawności językowej.
9. Nie idź na skróty i nie korzystaj z clickbaitów. Na pewno znasz wiele trików takich jak clickbaitowe tytuły, które są w stanie z miejsca przyciągnąć odbiorców. Nie chodzi jednak o to, by interesowali się Twoim tekstem chwilowo. Pamiętaj, że za konstruowaną przez Ciebie treścią zawsze stoi konkretny cel – dąż do niego.
10. Pamiętaj do kogo piszesz i wejdź w jego skórę. Kluczem do efektywnego komunikatu jest poczucie bliskości między nadawcą a odbiorcą. Trudniej odmawia się komuś, kto wydaje nam się miły czy fajny, niż osobie przezroczystej.

Na zakończenie: czy bycie copywriterem się opłaca?

Na pewno wielokrotnie słyszałeś, że w dzisiejszych czasach bycie humanistą nie jest zbyt dochodowe, prawda? Może nawet sam o tym myślałeś. Szczególnie jeżeli jesteś po podobnych studiach i od jakiegoś czasu nie możesz znaleźć sensownej pracy w zawodzie. Proponuję Ci zmianę optyki, która być może ostatecznie przekona Cię do wkroczenia na drogę copywritingu.

Komputery mogą zastąpić człowieka w wielu dziedzinach. Zbudują nam domy, umyją samochody, a nawet dostarczą jedzenie pod same drzwi. Nic nie wskazuje jednak na to, by w najbliższym czasie miały zacząć tworzyć empatyczne, spersonalizowane teksty marketingowe. Nawet jeżeli technologia wyprze człowieka z wielu dziedzin i będziemy trzymali w domach całe gros wyręczających nas urządzeń, to… ktoś musi pisać zachęcające do ich kupna reklamy, prawda?

A o tym, ile to kosztuje, przeczytasz tutaj: cennik za copywriting.

Zobacz też:
Zarządzanie sobą w czasie – 6 nawyków skutecznego copywritera

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *