fbpx

Klucz do dobrego tekstu reklamowego

Klucz do dobrego tekstu reklamowego

Najlepsze teksty reklamowe nie służą jedynie do interesującego opisania produktu, ale przede wszystkim jego sprzedaży. Mają wywoływać określone reakcje, zachęcać do zaplanowanych zawczasu działań. Być może właśnie dlatego częściej mówi się o ich projektowaniu, a nie pisaniu. Tak, w rzeczywistości copywriter nie pisze (a już na pewno nie spontanicznie), lecz projektuje.

Lista cech, które składają się na dobry tekst reklamowy, może być naprawdę długa. To trochę tak, jak ze składnikami pizzy czy kanapki. W zasadzie można rozbudowywać zakupową listę i dodawać do ulubionej potrawy kolejne sosy, przyprawy i mięsa. Im więcej jednak do niej dodamy, tym węższa będzie grupa osób, której przypadnie do gustu. Tymczasem kanapka z serem i keczupem spotka się z entuzjazmem całkiem szerokiego grona.

Dzisiaj poznasz więc podstawowe zasady tworzenia dobrych tekstów reklamowych. Możesz (a nawet musisz!) je później wzbogacać o nową wiedzę, aktualizować wraz z własnymi doświadczeniami czy odbytymi kursami. Te wskazówki są po prostu jak chleb dla kanapki czy drożdżowe ciasto dla pizzy – abstrahując od dodatków, stanowią podstawę tych dań.

Tekst reklamowy powinien być prosty

Prostotę można tu rozumieć na wiele różnych sposobów, ale zasadniczo chodzi o to, by nie kombinować z językiem. Idealne przekazy to przekazy, które można przyjąć bez sięgania po słownik – tak techniczny, jak i slangowy. Staraj się więc tworzyć komunikaty zrozumiałe dla możliwie szerokiej grupy odbiorców. Nie oznacza to jednak, że nie możesz tłumaczyć bardziej zawiłych technologii związanych z Twoim produktem – rób to, ale z głową. Nie zasypuj odbiorcy nadmiarem specjalistycznych terminów.

To samo tyczy się stosowania języka potocznego. W mowie znaleźć można mniej i bardziej popularne zwroty, jedne zrozumiałe będą dla przedstawicieli wąskiej subkultury, inne przedostały się do językowego mainstreamu oraz używane są przez znakomitą większość społeczeństwa. Wyczuj, gdzie przebiega granica i korzystaj z tego, co możliwie proste, by zbudować tekst reklamowy o założonym wcześniej charakterze.

Grunt to przyciągnąć uwagę czytelnika

Okej, załóżmy, że napisałeś już świetny tekst reklamowy. Wiesz, że będzie konwertował jak szalony i zmieni Twoje wyniki sprzedażowe jak nic innego na świecie. Jeżeli tylko inni go przeczytają. Jak więc zachęcić do tego ludzi?

W celu zwrócenia uwagi czytelnika można zastosować następujące metody:

  • Nagłówki powinny być krótkie i łatwe do zapamiętania dla czytelnika. Warto skorzystać tutaj z przymiotników w najwyższym stopniu, określających albo coś skrajnie dobrego, albo skrajnie złego. Tutaj ciekawostka: badania wykazują, że odwoływanie się do negatywnych aspektów danego temat może nawet kilkakrotnie zwiększyć konwersję względem wykorzystywania aspektów pozytywnych danego tematu. Cóż, jako ludzie jesteśmy fatalistami.
  • Poza przymiotnikami warto rozważyć zastosowanie liczb (przyjęcie formy listy zalet lub wskazówek tudzież zaskakujące wyniki badań i wyrażone w procentach poparcie dla jakiejś tezy).
  • Wykorzystanie zdjęć i szkiców bezpośrednio związanych z reklamowanym produktem może być bardzo pomocne we wskazaniu pierwszych zalet produktu. Ludzie są wzrokowcami, ale nie przepadają za ściemą. Jeżeli decydujesz się na wykorzystanie przykuwających wzrok ilustracji, zadbaj o to, by były ściśle związane z tematem Twojego tekstu sprzedażowego.
  • Podanie ceny produktu w tekście reklamowym również pomoże w zwróceniu uwagi czytelnika. Oczywiście skutkuje przede wszystkim wtedy, gdy cena towaru jest niska. Warto tutaj wykorzystać powszechną chęć oszczędności, budując wrażenie tymczasowej promocji. Im wyraźniej będzie widać, że aktualna cena jest bardzo atrakcyjna, lecz wkrótce może skoczyć w górę, tym lepiej.
  • Wyraźne wezwanie do akcji to jeden z podstawowych elementów wpływających na konwersję. Kiedy odbiorca podejmie już decyzję o kupieniu Twojego produktu lub skorzystaniu z oferowanych usług, nie może zbyt długo szukać sposobu, by to zrobić. Wyeksponuj dobrze wezwanie do akcji oraz zadbaj o to, by było jasne i konkretne w swoim przekazie.

Wykorzystaj moc sugestii

Kiedy myślę o gofrach nad morzem, wcale nie mam w ustach ich smaku. Zamiast tego czuję słony zapach wody i słyszę pokrzykiwanie rybitw oraz mew.

Kiedy myślę o wycieczce w góry, nie analizuję w głowie wspomnień dotyczących obolałych stóp, ale poczucie wolności na szczycie.

Kiedy myślę o Świętach, to nie o godzinach sprzątania i gotowania, ale cieple płynącym z obecności całej rodziny.

Każda sytuacja, projekt czy usługa generować może podobnie mityczne skojarzenia. Kiedy copywriter planuje tekst sprzedażowy, wymyśla również stojące za opisywanym produktem skojarzenia. W ten sposób wykorzystuje siłę sugestii. Nie trzeba budować wokół oferowanego towaru całej historii, wystarczy odwołać się do istniejących już skojarzeń i zasugerować związek między jednym a drugim.

Odwołuj się do poczucia bezpieczeństwa, trwałości, zaufania albo szaleństwa, dynamiki i wolności. Spraw, żeby czytelnik po drugiej stronie poczuł wybrane emocje. Niech wierzy, że Twój produkt lub usługa będą w stanie mu je dać. Nie rób tego jednak otwarcie, nie pisz: dzięki temu Twoje życie stanie się szalone. Ukryj ten przekaz między słowami.

Wątpliwości? Nie ma na nie miejsca!

Tekst reklamowy musi wywierać na czytelniku trwałe wrażenie, a zawarte w nim sugestie powinny być poparte przekonującymi argumentami. Czytelnik nie może mieć wątpliwości co do jakości produktu. Powinien być w pełni przekonany i zadowolony. Wyprzedź więc swoich potencjalnych klientów, zastanów się, jakie będą mieli wątpliwości i zawczasu zapewnij ich, że jesteś lepszy od konkurencji, więc nie muszą się martwić.

Oferujesz wybielający proszek do prania? Zapewnij swoich klientów, że choć ma wyjątkową siłę działania, to nie niszczy tkanin.

Popierasz wartość swoich usług mnóstwem klientów w ciągu miesiąca? Napisz, że zatrudniasz cały sztab wykwalifikowanych ludzi, więc nie będą musieli czekać na realizację zlecenia lub zamówienia tygodniami.

Wiele firm, by wskazać na pewność dotyczącą oferowanego produktu lub usługi gwarantuje zwrot pieniędzy w przypadku niezadowolenia. To sygnał dla potencjalnego klienta, że oferent jest naprawdę pewny tego, co sprzedaje. Tak więc i kupujący może być.

Niech czytelnik ma coś z czytania

Dobry tekst reklamowy posiada w sobie pewną wartość edukacyjną. Nie chodzi o to, że czołowi copywriterzy to akademicy i w swoich tekstach dają erudycyjne popisy, ale przekaz zawierający informacje o zastosowaniu, możliwościach wykorzystania oraz dodatkowych opcjach (np. rozbudowy danego produktu) może być bardziej pomocny w zwiększaniu popytu oraz sprzedaży. To samo tyczy się wskazówek dotyczących konserwacji sprzedawanego przedmiotu. Czytelnik musi wiedzieć nie tylko, co stanowi obiekt oferty, ale też jak się nim później zająć – czy to kłopotliwe (oczywiście, że nie!) czy wyjątkowo łatwe.

Jeżeli sprzedajesz nowoczesnego robota kuchennego, wybierz jakiś przepis – najlepiej taki, o którym myśli się, że jest praco- oraz czasochłonny – i pokaż, że dzięki Twojemu sprzętowi można go wykonać obłędnie szybko. Przy okazji wspomnij o jakiejś ciekawostce, np. że najlepsze ciasto na pierogi musi nieco poleżeć pod wilgotną ściereczką, żeby gluten mógł przejść proces sieciowania, który sprawi, że ciasto stanie się bardziej elastyczne, a jednocześnie zwarte. Ludzie lubią ciekawostki, zwłaszcza te, dotyczące znanego elementu z ich życia. Jest wiele rzeczy, które robimy lub obserwujemy na co dzień, ale nie wiemy, dlaczego funkcjonują w ten, a nie inny sposób.

Pozwól się zapamiętać

Tekst reklamowy powinien być przygotowany w taki sposób, aby czytelnik miał zawsze trwałe wrażenie na temat produktu. W tym celu warto sięgnąć po zjawisko zwane redundancją, czyli powtarzaniem informacji. Im więcej razy zakomunikujemy w obrębie jednego tekstu daną informację, tym większa szansa, że zostanie zapamiętana. Szkopuł tkwi w tym, że nie powinno być to powtórzenie jeden do jednego. Dlaczego? Bo wygląda to nienaturalnie i trudno się takie teksty czyta, a przecież nie chcemy, żeby zmęczony odbiorca porzucił nasz tekst reklamowy.

Istnieje wiele sposobów na powtórzenie danego komunikatu bez stosowania kopiuj-wklej. Można w tym celu wykorzystywać rozległe możliwości synonimów, ale też np. opisywać anegdotki, których przesłaniem będą wybrane, przytoczone wcześniej sensy. Redundancja treści może też zachodzić między różnymi elementami – tekstem, grafiką, wykresem, opinią kupującego.

Postaw na szczerość (zawsze i wszędzie)

Tekst reklamowy nie powinien wprowadzać w błąd i ukrywać prawdziwych faktów dotyczących produktu. Powinien za to jasno określać ograniczenia produktu. Jeżeli Twój produkt ma wadę, nie ukrywaj tego. Nie musisz również eksponować jej w nagłówku, ale powinna być łatwa do wyszukania w opisie. Warto, byś od razu wskazał receptę, jak z takim defektem walczyć. Jeżeli np. sprzedajesz wełniane swetry, które wrzucone do pralki ustawionej na wysoką temperaturę, zamienią się w naparstek, napisz, że produkt jest delikatny i wymaga specjalnych względów (prania w niskiej temperaturze, braku wirowania etc.).

Jeśli ograniczenia te nie zostaną ujawnione, nabywca w końcu dowie się o nich po użyciu produktu. To z pewnością zniszczy zaufanie kupującego i wtedy nie pomoże już żadna reklama. Pamiętaj, konkurencja nie śpi.

Podsumowanie i kilka uwag o estetyce

Tych 7 cech, które powinien posiadać tekst reklamowy to jedynie początek długiej drogi, jaka Cię czeka. Świat marketingu stale się zmienia, dlatego sprawdzaj – przy pomocy ankiet, osobistych telefonów, testów A/B – jakie teksty lubią Twoi odbiorcy i konstruuj je tak, by wpasowały się w oczekiwania klientów.

Nie zapominaj również, że ludzie to wzrokowcy. Nie chodzi tutaj wyłącznie o obecność w artykule grafik czy innych diagramów. Także wizualne uporządkowanie tekstu wpływa na zadowolenie odbiorców i ogranicza lub winduje ich zainteresowanie. Stosuj punktory, pogrubienia i inne wyróżniki. Staraj się dzielić tekst na krótkie akapity i nie buduj zdań-tasiemców. Jeżeli masz wątpliwości, zawsze wchodź w rolę klienta i odpowiadaj sobie na pytania: czy tego oczekiwałbym od firmy, w której produkt chciałbym zainwestować? Czy ufam temu przekazowi? Czy ten komunikat jest dla mnie jasny?

A teraz… do roboty!

Zobacz również:
Jak napisać reklamę, która sprzeda produkt?
Jak tworzyć dobre nagłówki reklamowe? 18 pomocnych wskazówek
Jak stworzyć slogan reklamowy i hasło reklamowe, które każdy zapamięta?

Izabela Aftyka
Biografia

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *