Złota zasada copywritingu to pamiętać, dla kogo się pisze

Czasami zadaję sobie pytanie, gdzie szukać źródeł skuteczności copywritera. Czy to znajomość algorytmów wyszukiwarek? Świadomość psychologii kolorów albo sposobów na wizualne rozplanowanie treści? A może doskonały pomysł lub sztuka jego prezentacji?

Nie zamierzam odmawiać znaczenia żadnemu z powyższych punktów, jednak ani wierność algorytmom, ani socjologicznym badaniom, ani teoriom sposobów przedstawiania swoich koncepcji nie będzie miała okazji zaprezentować swojej wartości, jeżeli podczas ich rozważania zapomnimy o odbiorcach. A zapomnieć można o nich na przynajmniej dwa sposoby.

Sposób pierwszy: technikalia przede wszystkim

Równanie do lewej, akapity zawierające 2-3 zdania tekstu, wzbogacenie treści grafikami, pogrubianie najważniejszych fragmentów artykułu, czcionka bezszeryfowa, odpowiednie zagęszczenia fraz kluczowych, śródtytuły, wewnętrzne linki… – lista zalecanych elementów, które mają wpłynąć na copywriterską wartość tekstu, jest naprawdę długa. Prawda jest jednak taka, że ślepe realizowanie wszystkich zalecanych podpunktów prowadzi do tworzenia zwyczajnie męczących treści.

Ile razy trafiłeś na wycyzelowany przez copywritera artykuł, którego nie dało się czytać? W tytule miał na pewno „10 sposobów na…” lub coś w tym stylu, a każdy z przywołanych w nim przykładów trzeba było otwierać na odrębnej stronie. W każdym akapicie były dokładnie 3 zdania, nawet jeżeli przenoszenie kolejnego do następnego wersu zaburzało sens całej wypowiedzi. Co więcej, nierzadko rozdzielało akapity zdecydowanie zbyt wiele ilustracji. Marzyłeś jedynie o tym, by wreszcie dojść do końca danego wpisu (albo w ogóle rezygnowałeś z „lektury”). Nie mogłeś mieć wątpliwości, że celem tego tekstu było pozycjonowanie, bo ktoś pogrubił frazy kluczowe – przy okazji ignorując też konieczność ich gramatycznej odmiany. Innymi słowy: fuszerka.

Powyższy koszmar to amatorskie wyobrażenie o pracy copywritera. W rzeczywistości profesjonalista ma w sobie więcej ze snajpera niż przerażonego piechura, który uderza czym popadnie. Dobry copywriter ma świadomość swojego arsenału i jego możliwości. Bada grunt, wymyśla strategię i z pełnej palety opcji wybiera te najskuteczniejsze. Stale uaktualnia swoją wiedzę i się dozbraja, jednocześnie odrzucając nieefektywną broń. Działa tak, że odbiorca nie ma świadomości jego udziału. Innymi słowy: profesjonalista jest niewidzialny, zakamuflowany.

Sposób drugi: wyszukiwarka na pierwszym planie

Copywriterzy wiedzą, co lubią wyszukiwarki. Przez lata praca poznali ich roboty na wylot. Potrafią wykalkulować optymalną długość tekstu i badają oryginalność contentu. Nierzadko posiłkują się opasłymi słownikami synonimów, by mieć pewność, że każde napisane przez nich zdanie jest unikalne. Tematy? Te wskaże analiza konkurencji oraz statystyka finansowych obciążeń. Zwroty do odbiorcy? Koniecznie bezpośrednie i „na czasie”. W końcu badania pokazują, że „kumpelstwo” jest bardziej efektywne i pozytywnie wpływa na konwersję.

Doświadczeni copywriterzy wiedzą jednak, że tekst kończy się wtedy, gdy wyczerpuje się temat, a same tematy to wypadkowa trendów i oczekiwań odbiorców. Na pierwszym miejscu nie stawiają robotów wyszukiwarek – choć nigdy o nich nie zapominają – lecz ludzi, którzy przecież ostatecznie decydują o skuteczności tworzonych przez nich treści.

Powstanie każdego artykułu poprzedzić powinny nie tylko badania dotyczące tanich i skutecznych fraz kluczowych, ale też grupy docelowej danej witryny. Nie każdy odbiorca będzie zadowolony z kolokwializmów i bycia „na ty” od pierwszego spotkania. Jedni czytelnicy bardziej cenią sobie oficjalny i wyspecjalizowany język, drudzy chętniej poświęcą czas popkulturowym metaforom i osobistym anegdotkom. Robotom wyszukiwarek budowanie relacji z czytelnikiem jest obojętne. To bezuczuciowe algorytmy nastawione na zbieranie danych. Bezosobowy komunikat w angażującą, spersonalizowaną treść zmienić może tylko świadomy copywriter.

Copywriter – łącznik między technologią a człowiekiem

Problemy z copywriterem jako takim zaczynają się już przy próbie zbudowania definicji jego działań. Nie ma więc co oczekiwać, że określenie, kim jest DOBRY copywriter nastręcza jeszcze więcej trudności. Bo czy to ktoś, kto wyuczył się na pamięć branżowych słówek i ściśle trzyma się utartych wytycznych, jest dobry? A z drugiej strony, czy jest naprawdę zły? Przecież posiada wiedzę, którą stosuje w praktyce i choć tak potraktowana nie będzie mogła w pełni zaprezentować swoich możliwości, to jakieś efekty z pewnością przyniesie.

Niełatwo więc powiedzieć, kim jest DOBRY copywriter, ale łatwiej – kim jest NAJLEPSZY copywriter. Fachowiec w tej dziedzinie pamięta zarówno o związanej z pozycjonowaniem technologii, jak i odbiorcy tworzonych treści. Zresztą, czy nie tak jest również w życiu – że we wszystkim należy mieć umiar?

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email

Chcesz wiedzieć więcej?

Zapisz się do newslettera. Ja też nie lubię spamu, dlatego wysyłam tylko wartościowe maile – raz na kilka miesięcy.

Przeczytaj też: