Większość firm boleśnie odczuwa lub już niebawem zacznie odczuwać biznesowe skutki pandemii COVID-19. Z powodu obostrzeń związanych z bezpieczeństwem, prowadzenie biznesu stało się znacznie trudniejsze, a w niektórych przypadkach nawet niemożliwe.
W wyniku kryzysu doszło również do zmiany potrzeb klientów oraz ich zachowań zakupowych, co sprawia, że ustalona wcześniej i konsekwentnie prowadzona strategia komunikacji nagle przestaje się sprawdzać.
Spis treści
Trzy najczęstsze błędy komunikacyjne
Kryzys związany z pandemią to zupełnie nowa sytuacja. Nic więc w tym dziwnego, że wiele marek usiłuje odnaleźć się w niej po omacku. W rezultacie popełniają mniejsze lub większe błędy, zaliczają wpadki, zdarzają im się potknięcia.
Zanim powiem Ci, co robić, zacznę więc od tego, czego robić nie należy. Zaobserwowałam trzy często popełniane przez firmy błędy. Opowiem Ci o nich, abyś mógł ich uniknąć.
1. Brak zmian w komunikacji marki
Kiedy cały świat dosłownie staje na głowie, niektórzy postanowili po prostu… kontynuować realizowanie ustalonej wcześniej strategii komunikacji.
Niestety, odbiorcy, nawet jeśli są zmęczeni natłokiem informacji związanych z epidemią, czują dysonans, spotykając się z komunikacją zupełnie oderwaną od rzeczywistości. A to prowadzi do rozluźnienia budowanych wcześniej relacji z grupą docelową.
Co więcej zaprojektowana np. na początku roku strategia najprawdopodobniej nie będzie przynosić zakładanych rezultatów, bo była opracowywana pod zupełnie inne potrzeby odbiorców. Potrzeby, które w obliczu obecnych wydarzeń po prostu się zmieniły i zapewne z czasem będą zmieniać się nadal.
Wcześniej zaplanowane działania i akcje nie spotkają się z takim zaangażowaniem, jakby to miało miejsce w “normalnych” okolicznościach.
2. Paraliż komunikacyjny
W tej nowej sytuacji niektóre firmy nie do końca wiedzą co i w jaki sposób komunikować. Uważają, że skoro ich działalność nie jest bezpośrednio związana z produkcją maseczek czy środków antybakteryjnych, to ich odbiorcy nie będą zainteresowani tym, co marka ma do powiedzenia. Postanawiają w ciszy przeczekać tę “burzę”. To ogromny błąd.
Jaki jest skutek tego, że marki przestają się komunikować? Odbiorcy po prostu o nich zapominają. Milczące firmy znikają z ich świadomości. W sytuacji, gdy mają nadmiar bodźców i zalew informacji, ich uwaga skupia się na tych, których widzą i słyszą. Z tego powodu bardziej niż zwykle należy zadbać o regularną komunikację i odpowiednio dostosować ją do obecnej rzeczywistości. Jak to zrobić? O tym przeczytasz w trzecim rozdziale.
3. Całkowita zmiana stylu komunikacji odbiorców
Jedni w dobie kryzysu wstrzymują się z komunikacją, a inni… korzystają z tego, co się dzieje i cały czas nawiązują do pandemii.
Marki, skupiając się na temacie wirusa, zupełnie zapominają o swoich celach i profilu działalności. Za wszelką cenę starają się wzbudzić lub utrzymać zainteresowanie. W ten sposób przyciągają osoby, które niekoniecznie są zainteresowane ich ofertą, a jednocześnie zniechęcają wartościowych odbiorców.
Wiele firm daje się skusić takim łatwym stylem komunikacji. Owszem, zyskują dzięki niemu nowych fanów, ale nie są to fani wartościowi. Taka utrata spójności ma bardzo krótkie nogi. Istnieje bowiem ogromne ryzyko, że długo budowana relacja z dotychczasowymi obserwatorami się osłabi.
Nowe potrzeby odbiorców
Co należy wziąć pod uwagę, planując komunikację kryzysową? Najważniejsze, aby zrozumieć, że potrzeby zakupowe klientów nie zniknęły. One się po prostu zmieniły.
Wiele marek wychodzi z założenia, że np. jeśli działają stacjonarnie, a sprzedaż bezpośrednia jest obecnie utrudniona lub niemożliwa, to na pewno nikt nic od nich nie kupi. Są jednak przykłady, które udowadniają, że takie myślenie jest błędne.
W tym artykule omówię nowe potrzeby odbiorców, które pojawiły się w związku z pandemią, a w kolejnej opowiem, w jaki sposób można na nie odpowiedzieć.
1. Potrzeba doinformowania
Zamknięcie większości obiektów handlowych jest dla wielu przedsiębiorców ogromnym wyzwaniem. Przyzwyczajony do fizycznego kontaktu z produktem klient jest znacznie mniej skłonny do zakupu.
Nie może dotknąć produktu, przyjrzeć się mu z bliska, wypróbować. Dlatego potrzebuje znacznie więcej informacji niż dotychczas, aby podjąć decyzję zakupową. Twoim zadaniem jest mu je dostarczyć.
2. Potrzeba bezpieczeństwa
Podsycana przez media atmosfera zagrożenia sprawia, że wśród ludzi zwiększa się potrzeba poczucia bezpieczeństwa. Firmy mogą wykorzystać to w dwóch kontekstach.
Kontekst zdrowotny
Zadbaj o to, aby klienci czuli się bezpiecznie, kupując Twoje produkty i usługi. Muszą mieć absolutną pewność, że nie zagraża to życiu i zdrowiu ich samych oraz Twojemu i Twoich pracowników.
Kontekst finansowy
W sytuacji zagrożenia płynności finansowej, wzrasta zainteresowanie zwiększaniem swoich kompetencji. Zastanów się, czy możesz zaoferować swoim odbiorcom produkty lub usługi, które pozwolą im rozwinąć swoje umiejętności i tym samym pomóc im zabezpieczyć się w jakiś sposób na wypadek utraty pracy.
3. Potrzeba rozrywki
Zamknięcie wielu zakładów pracy, zakaz spotkań towarzyskich oraz konieczność pozostawania w domu sprawiły, że wiele osób po prostu się nudzi.
Odbiorcy mają więcej czasu i szukają sposobów na jego zagospodarowanie. To ogromna szansa na sprzedaż dla firm, które oferują produkty lub usługi zapewniające rozrywkę.
4. Potrzeba rekompensaty
Wskutek pandemii wiele osób odłożyło w czasie poważniejsze inwestycje, takie jak zakup domu czy samochodu. Pozbawieni tej przyjemności, zaczynają odczuwać chęć zrekompensowania sobie tej “straty”.
Tym oto sposobem, mimo kryzysu, wzrasta popyt na drobne dobra luksusowe. Szczególnie takie, które można określić mianem “kaprysu”. Dlaczego? Ich zakup wzbudza ekscytację, a rezygnacja z dużo bardziej kosztownych inwestycji sprawia, że kupujący czuje się usprawiedliwiony sam przed sobą.
Efekt czerwonej szminki
Zjawisko to zostało zaobserwowane po kryzysie gospodarczym w 2000 roku przez prezesa Estee Lauder Companies. Ze zdumieniem odkrył on, że mimo kryzysu, sprzedaż drogich kosmetyków, a zwłaszcza szminek, wzrosła. Stąd też nazwa zjawiska – efekt czerwonej szminki.
To dobry trop dla firm oferujących produkty luksusowe lub elektroniczne gadżety – może to właśnie teraz warto zainwestować w reklamę lub dobre wypozycjonowanie się w sieci.
Zobacz, jak odpowiadać na nowe potrzeby odbiorców oraz przykłady komunikacji innych marek.
