Ludzie nie czytają tekstów w Internecie w taki sam sposób jak książek. Zamiast tego skanują. Przebiegają wzrokiem po całym artykule i zatrzymują się na fragmentach, które ich zainteresują. Jak sprawić, żeby zapoznali się z większością tekstu? Kierować się zasadami UX copywritingu.
UX to user experience, inaczej ogół wrażeń użytkownika, który korzysta z produktu. W przypadku tworzenia treści będzie to pisanie tekstów przyjaznych czytelnikowi. Jak to zrobić? Odpowiedź znajdziesz poniżej.
Spis treści
Czytanie zgodnie z kształtem litery F
Jeden z najbardziej znanych specjalistów user experience Jacob Nielsen opublikował wyniki badań eyetrackingowych. Pokazują, że Internauci koncentrują swoją uwagę w kilku punktach, które wspólnie przypominają kształtem literę F. Co to znaczy? W przypadku tekstów czytają pierwszy paragraf, przebiegając wzrokiem z lewej do prawej strony. Potem przechodzą do drugiego paragrafu, ale skupiają się tylko na części przedstawionych w nim informacji. Następnie użytkownicy idą w dół i wyłapują tylko niektóre zdania czy słowa pojawiające się na początku nagłówków oraz paragrafów.
Fragment badań eyetrackingowych Nielsen Norman Group. Kropki pokazują miejsca, na których użytkownik skupił swoją uwagę. Te większe wskazują fragmenty tekstu, które najdłużej utrzymały na sobie zainteresowanie Internauty.
Formatowanie tekstu jest ważne, bo Twoi odbiorcy go skanują. Najczęściej podążają wzrokiem po ścieżce w kształcie litery F, ale czasami jest to E lub L. Cały artykuł przeczytają tylko wtedy, gdy ich naprawdę zainteresuje. Jeśli tego nie zrobi, to zaczną go przewijać w dół i wyłapią tylko pojedyncze zdania. Nie mają czasu i ochoty, żeby dokładnie analizować cały content na Twojej stronie internetowej. Najczęściej szukają konkretnej informacji, rozwiązania swojego problemu, rozrywki czy porady. Miej to zawsze na uwadze, gdy piszesz swoje treści. Zadbaj o to, żeby wyróżnić fragmenty tekstu, na których najbardziej Ci zależy. W ten sposób przejmiesz kontrolę nad tym, co dociera do Twojego odbiorcy. Jak to zrobić? UX copywriting daje wiele rozwiązań.
UX copywriting – pamiętaj o linii zanurzenia
Kiedy wchodzisz na stronę internetową, to widzisz tylko jej fragment. To, co wyświetla Ci się bez przewijania to treści nad tak zwaną linią zanurzenia. Są kluczowe. To one decydują, czy użytkownik zainteresuje się Twoją ofertą i zechce przeczytać więcej. Aż 80% Twoich klientów właśnie na nich skupia swoją uwagę, dlatego wykorzystaj je dobrze. W nagłówku zaprezentuj najważniejsze informacje. Napisz, co konkretnie proponujesz konsumentowi lub co może znaleźć na Twojej stronie internetowej. Jeśli projektujesz landing page, to w tym miejscu pokaż najważniejszą korzyść i dodaj wezwanie do działania (CTA).
Zobacz, jak to wygląda na stronie Małej Wielkiej Firmy.
Możesz też zachęcić czytelnika do zapoznania się z pozostałymi tekstami na stronie. Dodaj strzałkę czy inną ikonkę, która pokaże, że niżej znajdują się treści, które go zainteresują. Takie elementy przyciągają uwagę.
Pisz prosto to najważniejsza zasada UX copywritingu
Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić — to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz. Albert Einstein
Kogo uznajesz za mądrzejszego? Osobę, która w prosty sposób wyjaśni Ci nawet fizykę kwantową czy człowieka, który popisuje się wiedzą i do swoich wypowiedzi wplata mnóstwo skomplikowanych słów?
Znajomość trudnych określeń branżowych czy opanowanie pojęć przedstawionych w słowniku wyrazów obcych nie świadczy o czyjejś mądrości ani o profesjonalizmie. Jeśli użyjesz ich w tekście, to zadziałają na Twoją niekorzyść. Zniechęcą czytelnika. Sprawią, że nie będzie wiedział, o czym mówisz. Jak ktoś ma od Ciebie kupić czy Ci zaufać, jak nie rozumie Twoich komunikatów?
Tekst zgodny z UX jest prosty. Pisz, tak jak mówisz. Unikaj trudnych, fachowych wyrażeń.
Nie wiesz, czy Twoje teksty są zrozumiałe dla odbiorców? Obejrzyj filmik i zobacz, czy nie wpadłeś w pułapkę wiedzy.
Zanim opublikujesz swój artykuł, przeczytaj go na głos. Zastanów się, czy będzie przyjemny w odbiorze nawet dla osoby, która jest amatorem. Sprawdź, czy istnieją prostsze odpowiedniki słów, których użyłeś.
Zobacz kilka przykładów upraszczania wyrazów:
- działać to inaczej robić,
- ewaluować to oceniać,
- usprawniać to poprawiać,
- skonsolidowany to połączony.
UX writing stawia na konkret
Selekcja informacji to bardzo ważna umiejętność UX writera. Klient czyta Twoje treści, ponieważ ma cel: chce dowiedzieć się, jak coś zrobić, pragnie rozwiązać swój problem, czy chce lepiej poznać Twój produkt. Szuka konkretnych rzeczy i oczekuje, że je u Ciebie znajdzie. Jeśli chcesz, żeby Twój tekst był przyjazny użytkownikowi, to pisz konkretnie. Nie lej wody, unikaj pustych słów i nie stosuj górnolotnych porównań.
Wiesz, jak wyglądają opisy „o nas” na większości stron firmowych? Pojawiają się w nich takie zdania jak „jesteśmy zespołem specjalistów, którzy z pasją podchodzą do swoich zadań” albo „jesteśmy liderem na rynku i dokładamy wszelkich starań, żeby nasi klienci byli usatysfakcjonowani”. Najgorzej, że takie teksty piszą zakłady pogrzebowe, firmy marketingowe, jak i przedsiębiorstwa logistyczne. To puste słowa, nic nie mówią użytkownikowi. Są bardzo ogólne, wyświechtane i po prostu nudne. Unikaj ich za wszelką cenę.
Pisz zwięźle. Czyli jak?
Spotkałeś się kiedyś ze stwierdzeniem, że teksty muszą być krótkie, bo ludzie i tak nie czytają? Cóż… to nie do końca prawda. Jeśli za wszelką cenę będziesz skracał swoje treści, to staną się karykaturalne. UX writing stawia użytkownika w centrum. Pamiętaj o nim zawsze, kiedy piszesz i zastanawiaj się, czy spełniasz jego potrzeby i oczekiwania. Jeżeli temat, który przedstawiasz wymaga dokładniejszego opisania, to nie bój się, że artykuł będzie miał kilka stron. Najważniejsze, żeby pomógł Twojemu klientowi.
Przykładowo: kiedy sprzedajesz tapety i tworzysz tekst o tym, jak je poprawnie kłaść na ścianie, to opisz cały proces. Skup się na tym, żeby nawet laik poradził sobie z takim zadaniem po przeczytaniu całości. Bądź przewodnikiem i doradcą, który przeprowadza klienta za rękę.
Ale nawet kiedy Twój artykuł jest długi, to powinien być konkretny i dynamiczny. Unikaj strony biernej i nie pisz wielu zdań wielokrotnie złożonych. Co brzmi lepiej i daje więcej informacji? Które zdanie jest zgodne z UX?
Strona bierna: W artykule na temat UX copywritingu przedstawiono dużo wskazówek pomocnych dla przedsiębiorców.
czy
Strona czynna: W artykule o UX copywritingu znajdziesz wiele wskazówek, które pomogą Ci w rozwoju biznesu.
Da się jeszcze inaczej.
Przeczytaj artykuł o UX copywritingu i zacznij pisać teksty przyjazne użytkownikowi.
Widzisz różnicę? Każde zdanie da się napisać na mnóstwo sposobów. Znajdź ten najprostszy, bo wtedy Twoje treści będą zrozumiałe dla wszystkich.
Pamiętaj o nagłówkach i śródtytułach
Jeśli Twój tekst ma być zgodny z UX, to musi być łatwy do skanowania. Nikt nie będzie przedzierał się przez obszerne bloki treści, które męczą oczy i wywołują znużenie. Podziel je na krótkie akapity i śmiało stosuj nagłówki oraz śródtytuły. Pogrubione, większe i wydzielone zdania przyciągają wzrok. To na nich skupi się Twój odbiorca, więc przedstaw w nich najważniejsze informacje.
Który tekst jest bardziej przyjazny użytkownikowi? Który czyta Ci się łatwiej? UX writing wymaga dobrego formatowania.
UX copywriting: jaki font wybrać?
Teksty publikowane w Internecie muszą być czytelne i wygodne do przeglądania. Nie ma w nich miejsca na eleganckie czcionki, imitujące pismo odręczne czy kaligrafię. One sprawdzą się na zaproszeniach ślubnych, ale na pewno nie na Twojej stronie internetowej. Dlatego wybieraj zawsze fonty bezszeryfowe, czyli te pozbawione wszelkich ozdobników. Zaliczają się do nich między innymi Helvetica czy Arial, ale jeśli za nimi nie przepadasz, to skorzystaj z narzędzia Google Fonts i dobierz grupę fontów, która dobrze zaprezentuje się u Ciebie.
Font przyjazny użytkownikowi
Wybrałeś już font bezszeryfowy? Zadbaj teraz o jego wielkość. Tekst nie może być za mały, bo ma być wygodny do przeczytania nawet przez starszego człowieka czy przez osobę z wadą wzroku. Nawet jeżeli wszystko wygląda pięknie na Twoim nowoczesnym, firmowym laptopie, to nie znaczy, że prezentuje się tak samo na starym komputerze stacjonarnym z systemem Windows 97 czy na telefonie z małym ekranem. Pamiętaj o tym zawsze, gdy projektujesz swoją witrynę czy publikujesz artykuły na blogu firmowym.
Standardowa wielkość fontu w edytorze tekstu, takim jak Word ma 12 pikseli. Na Twojej stronie musi to być minimum 16 pikseli. Wtedy masz pewność, że Twoje treści będą wygodne do przeglądania dla większości użytkowników. Ale dobrze pokusić się o większy rozmiar. Jak Ci się czyta ten artykuł? U nas fonty mają 19 pikseli, a większość śródtytułów 34 piksele. Zawsze możesz to sprawdzać z pomocą wtyczki WhatFont.
UX copywriting a szerokość kolumny
Wiesz, dlaczego ekran komputera nie jest tak duży jak nowoczesne telewizory? Bo użytkownik musiałby machać głową od lewej do prawej, żeby objąć wzrokiem całość prezentowanych na nim informacji. Kąt ludzkiego widzenia jest dość wąski. Staraj się nie rozciągać treści na całą możliwą szerokość. Pojedynczy wiersz tekstu nie powinien składać się z więcej niż 15 słów. Wtedy jest wygodny do przeczytania. Najlepsze formatowanie tekstów, to takie, które nie zmusza odbiorcy do zbędnego wysiłku.
Wyróżniaj najważniejsze fragmenty tekstu
Każdy dobry copywriter wie, że o czytelności tekstu decyduje nie tylko treść, ale przede wszystkim jego formatowanie. Jeżeli chcesz, żeby odbiorca przeczytał konkretne fragmenty artykułu, to wyróżnij je pogrubieniami lub kursywą. Jednak nie oznaczaj w ten sposób całych akapitów czy kilku zdań następujących po sobie. Wtedy zadziała to odwrotnie. Zresztą podobnie jak pisanie wszystkich informacji CAPS LOCKIEM. CZY TO JEST WYRAZISTE I MIŁE DLA OKA?
Nie jest. Jedynie męczy, denerwuje i kojarzy się z krzykiem lub frustracją.
Dlatego stosuj bold (pogrubienie), italic (kursywę) i WERSALIKI (duże litery) z rozwagą.
UX copywriting — jak jeszcze przyciągnąć uwagę czytelnika?
- Stosuj listy i wypunktowania. Porządkują informacje i łatwo się je skanuje wzrokiem.
- Urozmaicaj tekst tematycznymi grafikami i ilustracjami.
- Wydzielaj najważniejsze fragmenty tekstu, używaj ramek i tabel.
- Używaj kolorów (maksymalnie trzech).
- Zadbaj o dobry kontrast. Tekst przyjazny użytkownikowi musi być widoczny i łatwy do czytania. Szary font na czarnym tle na pewno taki nie jest.
Pomyśl o kolorach
Kolory na Twojej stronie www to bardzo ważna kwestia. Każda barwa ma jakieś znaczenie, wywołuje określone skojarzenia w głowie odbiorcy. Zauważyłeś, że marki, które chcą być uznane za luksusowe i poważne często wybierają stonowane, ciemne odcienie, takie jak czarny czy ciemnobrązowy? A firmy, które pragną być postrzegane jako świeże, lekkie i zdrowe , wybierają niebieski czy zielony? Psychologia kolorów pomoże Ci dobrze zaprojektować Twoją witrynę internetową, ale jest też ważna w UX copywritingu.
Kolory w UX writingu — o czym warto pamiętać?
- Najlepiej prezentują się teksty na białym tle, napisane czarnym lub grafitowym fontem. Badania pokazują, że zdecydowanie łatwiej się na nich skupić i czyta się je aż o 20% szybciej niż treści umieszczone na ciemnym tle.
- Kontrastowe barwy przykuwają uwagę, dlatego warto je wykorzystać na przyciskach wzywających do akcji (CTA). Śmiało używaj czerwonego, pomarańczowego czy zielonego koloru do wyróżnienia takich pojedynczych elementów. Chcesz sprawdzić, czy masz dobre kontrasty na stronie? Pomogą Ci w tym darmowe narzędzia, np. WCAG Color contrast checker.
- Nie przesadzaj ze zbyt wieloma odcieniami, pamiętaj, że Twój content musi być łatwy do przeglądania. Optymalna liczba kolorów to 3. Jeżeli masz czarny font, linki podświetlone na niebiesko i czerwone przyciski Call to Action, to nie wprowadzaj więcej barw. To jedynie zmyli czytelnika.
UX copywiting to też grafiki, zdjęcia i ramki
Oko odbiorcy musi odpocząć od czytania długich treści. Daj mu na to czas, przełamując tekst elementami graficznymi lub materiałami video. Możesz wzbogacić artykuł o infografiki, zdjęcia, wykresy, dodać buttony do mediów społecznościowych, okienko zapraszające do zapisania na newsletter czy ramki, w których podsumujesz najważniejsze informacje. Tylko pamiętaj, żeby takie wizualne przerywniki pasowały tematycznie do Twojego artykułu. Nie wrzucaj do tekstu przypadkowych zdjęć z photo stock.
Część przedsiębiorców korzysta z darmowych banków zdjęć i znajduje tam popularne fotografie, które pojawiają się na wielu serwisach społecznościowych czy na portalach internetowych. Efekt jest taki, że te same grafiki zdobią artykuły firm kosmetycznych, marketingowych i gastronomicznych. Postaraj się znaleźć zdjęcia, które są oryginalne i naprawdę pasują do Twojego tekstu.
UX copywriting — podsumowanie
Twoje teksty zawsze spełniają jakąś funkcję. Mają sprzedawać, budować Twoją markę eksperta, pomagać klientom czy wyjaśniać pewne kwestie. Aby to robiły, muszą być przede wszystkim czytelne i przyjemne dla oka. Nawet najlepsza treść nikogo nie zainteresuje, jeśli będzie sformatowana w zły sposób. Właśnie dlatego istnieje UX writing.
Jeśli chcesz tworzyć dobre teksty, to pisz prosto i konkretnie, twórz krótkie akapity, dodawaj odpowiednie nagłówki, wyróżniaj najważniejsze fragmenty i wstawiaj do artykułu tematycznie dopasowane materiały graficzne. Zachowaj przy tym zdrowy rozsądek, nie rób niczego na siłę. Jeśli nie wiesz, jak coś napisać, to pomyśl o swoim odbiorcy: o jego potrzebach, oczekiwaniach i o tym, w jaki sposób czyta Twoje treści. Czy są dla niego wygodne do przeglądania? Czy dają mu wartościowe informacje? Pomagają rozwiązać problem? Zadawaj sobie takie pytania, bo ułatwią Ci tworzenie treści zgodnych z UX.
Chcesz, abyśmy napisały dla Ciebie dobre i skuteczne teksty? Poznaj naszą ofertę tekstów na stronę internetową!
