Istnieją różne zasady copywritingu, ale czy da się określić te najważniejsze?

Gdzie szukać źródeł skuteczności osoby, który tworzy teksty do Internetu? Czy to znajomość algorytmów wyszukiwarek? Świadomość psychologii kolorów albo sposobów na wizualne rozplanowanie treści? Lekkie pióro i doskonała znajomość gramatyki oraz ortografii języka polskiego? A może świetny pomysł lub sztuka jego prezentacji?

Nie zamierzam odmawiać znaczenia żadnemu z powyższych punktów, jednak ani wierność algorytmom, ani socjologicznym badaniom, ani teoriom sposobów przedstawiania swoich koncepcji nie będzie miała okazji zaprezentować swojej wartości, jeżeli podczas ich rozważania zapomnisz o odbiorcach. Są różne zasady copywritingu, ale te najważniejsze dotyczą Twojego klienta. To jego powinieneś postawić w centrum.

Dwa największe błędy copywritingu internetowego

Zanim przedstawię najważniejsze zasady copywritingu, skupię się na błędach, jakie być może popełniasz. Wiele osób zaczyna pisanie tekstów SEO od technikaliów. Słowa kluczowe są ważne, ale nie mogą zdominować treści na Twojej stronie internetowej. Drugi problem to zapominanie o tym, że artykuły na bloga czy opisy mają się spodobać nie tylko robotom wyszukiwarki, ale przede wszystkim użytkownikom.

Pierwszy błąd: przerost formy nad treścią

SEO copywriting wymusza na twórcy pisanie zgodnie z wytycznymi Google i z zasadami UX copywritingu (ang. doświadczenie użytkownika). Lista zalecanych elementów jest naprawdę długa. Dość wymienić takie rzeczy jak m.in.: wyrównanie do lewej, akapity zawierające 2-3 zdania tekstu, wzbogacenie treści grafikami, pogrubianie najważniejszych fragmentów artykułu, czcionka bezszeryfowa, odpowiednie zagęszczenia fraz kluczowych, śródtytuły, linki wewnętrzne i zewnętrzne.

Owszem, to wszystko jest ważne. Ale nie możesz stawiać tych technicznych reguł optymalizacji na pierwszym miejscu. Chyba że chcesz osiągnąć wysoką pozycję w wyszukiwarce, a potem stracić klienta, który w Twoim artykule nie znajduje tego, czego szuka.

Prawda jest taka, że ślepe realizowanie wszystkich zalecanych podpunktów prowadzi do stworzenia treści, które męczą i zniechęcają.

Znasz to z własnego doświadczenia?

Ile razy trafiłeś na wycyzelowany przez copywritera artykuł, którego nie dało się czytać? Miał chwytliwy tytuł, z którego wynikało, że w tekście znajdziesz odpowiedzi na swoje pytania lub rozwiązanie problemu. Ale potem okazywało się, że w treści pojawiają się same banały i nic nie wynosisz z czytania. W każdym akapicie były dokładnie 3 zdania, nawet jeżeli przenoszenie kolejnego do następnego wersu zaburzało sens całej wypowiedzi. Co więcej, pojawiało się zdecydowanie zbyt wiele ilustracji i reklam. Marzyłeś jedynie o tym, by wreszcie dojść do końca danego wpisu (albo w ogóle rezygnowałeś z „lektury”). Nie mogłeś mieć wątpliwości, że celem tego tekstu było pozycjonowanie, bo ktoś pogrubił frazy kluczowe – przy okazji ignorując też konieczność ich gramatycznej odmiany.

Innymi słowy: fuszerka.

Przykłady złych tekstów SEO

Z pewnością nie raz i nie dwa szukałeś w Internecie informacji na temat premiery ulubionego serialu czy niedzieli niehandlowej. Udało Ci się szybko dowiedzieć tego, czego chciałeś? Wiele portali publikuje długie artykuły na te tematy. Użytkownik chce prostej odpowiedzi, a dostaje długi tekst naszpikowany słowami kluczowymi i reklamami. Cała treść to klasyczne lanie wody.

Zobacz przykład z jednego z dzienników regionalnych. To tylko tytuł, a słowo „niedziela” już pojawia się 3 razy.

Tu kolejny przykład artykułu, tym razem na temat zmiany czasu. Nietrudno się zdenerwować lub roześmiać, widząc taki tekst.

Powyższy koszmar to amatorskie wyobrażenie o pracy copywritera. Pisanie tekstów na siłę i wprowadzanie do nich masy słów kluczowych to nie jest dobre rozwiązanie. Jeśli chcesz, żeby Twój klient zainteresował się produktem, to potraktuj go po ludzku. Mów do niego normalnym językiem, a nie frazami, którymi karmią się roboty wyszukiwarki.

Drugi błąd: zapominanie o odbiorcach

Copywriterzy wiedzą, jak pisać, żeby usatysfakcjonować roboty wyszukiwarki. Potrafią określić optymalną długość tekstu czy sprawdzić oryginalność contentu. Nierzadko posiłkują się opasłymi słownikami synonimów, by mieć pewność, że każde napisane przez nich zdanie jest unikalne. Tematy tekstów powstają na podstawie analizy blogów konkurencji czy zapytań wpisywanych do Google przez użytkownika.

Wszystko pięknie, ale gdzie w tym wszystkim jest klient? Co z jego potrzebami i oczekiwaniami? Przecież to użytkownik czyta teksty, które piszesz. Wszedł na Twoją stronę, ponieważ w pewien sposób złożyłeś mu obietnicę, że znajdzie na niej to, czego szuka. Nieważne czy potrzebuje przepisu na drinka, chce kupić nową parę butów i przegląda w tym celu zdjęcia i opisy produktów w sklepie online czy chce dowiedzieć się jaką lodówkę wybrać. Chodzi o to, że zawsze ma konkretny cel i liczy na to, że Ty pomożesz mu go zrealizować. Dlatego marketing w wyszukiwarce powinien skupiać się na odbiorcy. Tekst musi wzbudzać zainteresowanie, ale ma też pomagać.

Przykład kiepskiego tekstu SEO

Wiele osób myśli, że ludzie nie czytają i że nie ma sensu dbać o jakość tekstów. Artykuły mają przecież pozycjonować stronę i zwiększyć ruch, a do tego wystarczy duża liczba fraz kluczowych. Prawda? Problem w tym, że nie. Klienci czytają. Ale tylko to, co odpowiada na ich potrzeby, jest im bliskie, co pomaga im zrealizować swój cel. Jeżeli ktoś chce kupić parę profesjonalnych butów trekkingowych, to możesz być pewien, że przejrzy opinie na forach i w mediach społecznościowych, będzie chciał poznać specyfikację techniczną i zalety produktu. Wyobraź sobie, że szukając konkretnych informacji, które pomogą mu podjąć decyzję o zakupie, trafia na taki opis:

To tekst ze strony jednej z marek obuwniczych. Dla czytelnika ma zerową wartość. Nie daje żadnej informacji, a jedynie podważa wiarygodność firmy. Dla wielu ludzi to jak piszesz, definiuje to, kim jesteś. Internauci poznają Cię przez Twoją stronę internetową, więc wywołaj u nich dobre pierwsze wrażenie. Myśl o tym, jak możesz pomóc klientowi, a nie o tym, żeby w 500 znakach ze spacją zmieścić 7 słów kluczowych.

Poznałeś już największe błędy, teraz pora na zasady copywritingu, które pomogą Ci pisać lepiej i skuteczniej. Pewnie nie zaskoczy Cię fakt, że będą w pewien sposób przeciwieństwem opisanych powyżej praktyk. Ale przejdźmy do konkretów.

Zasady copywritingu nr 1: poznaj swoją grupę docelową

Kto jest Twoim klientem? Czego szuka, potrzebuje i czego pragnie? Jakie ma problemy, o czym marzy? Jak wygląda jego dzień? Jak ma na imię i co wpływa na jego decyzje zakupowe?

Czy w momencie czytania tych pytań masz w głowie dokładny obraz potencjalnego odbiorcy? Czy wiesz, kto tak naprawdę od Ciebie kupuje? Wielu przedsiębiorców odpowiada, że ich grupą docelową są osoby zainteresowane produktem. Czyli kto? Bo to tak naprawdę nic nie mówi. Jeśli kierujesz swój przekaz reklamowy do wszystkich, to znaczy, że nie kierujesz go do nikogo.

Poznaj swojego czytelnika, robiąc badania, przeglądając jego wypowiedzi w mediach branżowych i mediach społecznościowych. Poproś klientów o opinie i o podzielenie się przemyśleniami na temat Twojej firmy i Twojego produktu. Odpowiedzi mogą Cię zaskoczyć, dowiesz się naprawdę wiele.

Zasady copywritingu nr 2: mów językiem swoich odbiorców

Kiedy już dobrze poznasz klientów, to będziesz wiedział do kogo pisać i jak pisać. Innego języka używają pracownicy korporacji, innego dealerzy samochodowi, a innego hodowcy gołębi czy wielbicielki zdrowego odżywiania. Mają też inne potrzeby, marzenia, a także różny stan wiedzy na temat tego, co oferujesz.

Załóżmy, że Twój produkt to zaprawa tynkarska. Jak napiszesz jej opis, gdy Twoimi klientami będą profesjonalne ekipy budowlane? A jak ten tekst zmieni się, gdy skierujesz go do amatorów, którzy samodzielnie próbują położyć tynk? Czy użyjesz w nim innych wyrażeń?

Zawsze pamiętaj o tym, kto czyta Twój artykuł. Stosuj zwroty charakterystyczne dla Twojej grupy docelowej. Odwołuj się do codzienności konsumentów i do tego, co jest im bliskie. Słowa kluczowe w treści sprawią, że Cię odnajdą, ale jakościowy tekst ma im pomóc lub ich do czegoś przekonać. Dlatego frazy traktuj jako drugorzędne. Jeśli roboty wyszukiwarki zobaczą, że to, co napisałeś, faktycznie spełnia oczekiwania użytkowników, to docenią to. Z roku na rok stają się coraz lepsze i dokładniejsze.

Zasady copywritingu nr 3: pisz prosto i zrozumiale

W tekstach SEO nie ma miejsca na poetyckie porównania, trudny język techniczny czy zdania na 5 linijek. Liczą się konkret i prostota. Zastanów się, jakie informacje zainteresują czytelnika i postaraj się je przekazać w zwyczajny sposób. Tak, jakbyś o tym komuś opowiadał. Nie musisz wchodzić na formalne tony i tworzyć nudnych i niepraktycznych sformułowań typu: „Ten produkt został stworzony z myślą o Państwa komforcie. Nasi projektanci zadbali o to, żeby w tych butach czuli się Państwo doskonale. Spodoba się Państwu to, że są wykonane z trwałych materiałów.”

W ten sposób tylko utrudnisz czytelnikom odbiór. Ani nie przedstawisz dobrze swojej oferty, ani nie podbijesz serc klientów.

Unikaj też trudnej terminologii. Nawet gdy chcesz dotrzeć do specjalistów w jakiejś dziedzinie, to przecież w komunikacji między sobą nie używają na co dzień podręcznikowych wyrażeń czy definicji. Za to prawdopodobnie tworzą własne określenia branżowe i w zwyczajny sposób rozmawiają ze sobą. Wykorzystaj to w swoich tekstach. Po prostu pisz prosto. Jeśli nie wiesz, czy Twoje treści są zbyt skomplikowane, to sprawdź to w tych dwóch aplikacjach: Hemingway Editor i Jasnopis.

Złoty środek w SEO copywritingu?

Sekret dobrego content marketingu to umiejętne łączenie wymagań Google z potrzebami użytkowników. Tylko jak znaleźć ten złoty środek? Jak pisać, żeby usatysfakcjonować roboty wyszukiwarki i klientów?

Algorytmy zmieniają się nieustannie i coraz większy nacisk kładą na jakość treści i wartość, jaką daje odbiorcom. Z tego względu planując swoją strategię, zawsze zaczynaj od analizy grupy docelowej i jej potrzeb. Zastanów się, jak możesz na nie odpowiedzieć i w jaki sposób rozwiążesz problemy konsumentów. Jaką praktyczną wiedzą możesz się podzielić, jak możesz doradzić lub pomóc w realizacji celu.  Dopiero gdy zbierzesz te informacje, zrób analizę słów kluczowych i określ, czego szukają Internauci, jakie frazy wpisują do wyszukiwarki i jakie tematy ich interesują. Pomogą Ci w tym bezpłatne i płatne narzędzia, takie jak m.in.: Answer The Public, UbberSuggest, Senuto, Surfer SEO czy SEMSTORM.

Dzięki nim określisz, na jakie frazy warto się pozycjonować, ale znajdziesz też wiele pomysłów na artykuły. Przykładowo: już wstępna analiza zapytań dla „fotelik samochodowy” podsuwa sporo tematów na bloga.

Analiza słowa kluczowego z narzędzia Answer The Public

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tworzenia tekstów? Przeczytaj artykuł o prowadzeniu bloga firmowego.

Dopiero gdy masz pewność, że znasz swojego użytkownika i wiesz, czego szuka na Twojej stronie internetowej, to zajmij się pisaniem i optymalizacją treści. Świadomie oraz z wyczuciem stosuj się do zasad SEO, takich jak odpowiednie formatowanie, dobre rozmieszczenie fraz kluczowych czy właściwa struktura nagłówków. Ale pamiętaj! Klient zawsze jest na pierwszym miejscu. Niech Twoje teksty będą naturalne, przydatne i merytoryczne. W ten sposób łatwiej zdobędziesz wyższą pozycję w Google oraz uznanie i zaufanie konsumentów.

Dobry copywriter łączy ze sobą światy algorytmów i użytkownika

Pisanie dobrych tekstów wymaga ćwiczeń. Każdy popełniał błędy na początku swojej drogi z copywritingiem. Jeżeli po lekturze tego tekstu, zobaczyłeś, że Twoje artykuły czy opisy wymagają poprawy, to zajmij się tym, czym prędzej.  Jeśli nadal nie jesteś pewny, jak to zrobić, to warto zlecić to zadanie komuś doświadczonemu.

Skuteczny copywriter internetowy doskonale zna wytyczne Google i wie, co działa a co nie. Umie odnaleźć się w ciągłych zmianach algorytmów i dopasować treść do odbiorcy. Spawnie łączy ze sobą świat technologii i codzienności Twojego klienta. Zawsze stawia na jakość i merytorykę. Tylko jak go znaleźć i jak rozpoznać, że jest profesjonalistą?

W sieci jest mnóstwo ofert twórców treści. Sami też pozycjonują swoje strony internetowe, jedni lepiej, drudzy gorzej. Zanim wybierzesz kogoś do współpracy, postaraj się go zweryfikować. Pomoże Ci w tym artykuł, o tym kim jest copywriter i jak znaleźć tego dobrego.

Masz jakieś pytania dotyczące zasad copywritingu? Chcesz dowiedzieć się więcej? Podziel się uwagami w komentarzach lub napisz do nas.