Kim jest copywriter? Osobą, która pisze teksty, pracujące na Ciebie i na Twoją firmę nawet wtedy, gdy śpisz. Stworzone przez dobrego copywritera treści często działają skuteczniej niż handlowiec, a do tego nie biorą urlopu i nie potrzebują czasu na odpoczynek. W skrócie: są dla Twojego klienta zawsze wtedy, gdy ich potrzebuje. Informują, doradzają, rozwiązują jego problemy i sprzedają Twoje produkty.

Musisz jednak wiedzieć, że istnieją różne rodzaje copywritingu i nie każdy copywriter pisze wszystkie typy tekstów. Gdy rozmawiasz z copywriterem, możesz usłyszeć, że pisze teksty sprzedażowe albo tworzy treści SEO. Ktoś inny z kolei powie, że jest specjalistą od content marketingu czy od namingu. O co w tym wszystkim chodzi?

Za chwilę wyjaśnię Ci, jak odnaleźć się w tym marketingowym świecie pełnym obcych pojęć. Sprawdź, jakiego copywritera potrzebujesz lub jakim copywriterem możesz zostać.

Kim jest copywriter? Problem z pojęciami

Samo słowo „copywriter” trudno przetłumaczyć na język polski. Obecnie jego definicja jest bardzo rozmyta. W podstawowym znaczeniu odnosi się do autora tekstów i haseł reklamowych. Tylko takie wyjaśnienie pozostawia masę wątpliwości. Bo copywriter nie jest pisarzem, dziennikarzem, poetą czy felietonistą. Nie pisze wszystkich rodzajów tekstów, tylko treści wymierzone w efekt.

Ten efekt bywa różny, w zależności od potrzeb klienta. Może to być na przykład:

• lepsza sprzedaż,
• zwiększenie świadomości na temat firmy,
• budowanie wizerunku eksperta,
• przekazanie informacji i udzielenie pomocy klientom,
• osiągnięcie wyższej pozycji w wyszukiwarce Google.

Copywriter realizuje te cele dla klientów z wielu branż. Część osób specjalizuje się w konkretnej dziedzinie, inni piszą na potrzeby najróżniejszych biznesów. Niekiedy bardzo od siebie odległych. Jednego dnia przygotowują artykuł o suplementach diety, drugiego stronę www dla kancelarii prawnej, a trzeciego piszą ofertę na materiały budowlane. I w każdym z tych tekstów są równie przekonujący dla odbiorców. 

Copywriter a pisarz – jaka jest różnica?

Copywriter często jest wszechstronny, ale to nie znaczy, że stworzy oferty handlowe, opisy produktów, a jak trzeba, to i nowego „Pana Tadeusza” machnie. Chociaż copywriting zdecydowanie wymaga kreatywności, to ta praca zasadniczo różni się od roli pisarza.

Przede wszystkim polega na projektowaniu tekstów tak, by były pomocne i przekonujące. Niekoniecznie ma pokazywać kunszt literacki autora. Dzieło copywritera: jego forma, styl i treść, w całości służą realizacji określonego celu.

W takim razie czym zajmuje się copywriter? Najprościej można powiedzieć tak:

Copywriter to autor wszystkich tekstów, które kierowane są do odbiorcy (klienta) i mają wywołać ściśle określony efekt (np. sprzedaż).

Taka osoba zajmuje się tworzeniem treści na strony internetowe, do katalogów i ulotek, spotów reklamowych czy ofert handlowych. Celem copywritera jest przekonanie odbiorcy do podjęcia pożądanej czynności. I może to zrobić przy pomocy różnych rodzajów copywritingu. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Rodzaje copywritingu

W zależności od celu, stylu i tematu tekstów wyróżniamy różne rodzaje copywritingu. Przenikają się wzajemnie i czasami trudno postawić między nimi wyraźne granice, ale postaram się je opisać najprościej, jak potrafię.

Copywriting sprzedażowy

Copywriting sprzedażowy jest znany też jako sales copywriting, direct response copywriting czy copywriting biznesowy. Jego celem jest zachęcenie odbiorcy do kupna produktu lub usługi. Osoba, która tworzy takie treści, musi mieć szeroką wiedzę na temat sprzedaży, reklamy, psychologii i perswazji.

Najskuteczniejsze teksty sprzedażowe skupiają się na kliencie. Na jego wątpliwościach, potrzebach, obawach, pragnieniach i marzeniach. Produkt lub usługa są drogą do celu, który chce zrealizować Twój odbiorca. Nie chodzi o puste wychwalanie firmy czy wymienianie zalet przedsiębiorstwa XYZ (to nie sprzedaje, a może podważyć wiarygodność).

Chodzi o wywoływanie zainteresowania i pożądania, budowanie przekonania i wzbudzanie zaufania. Jeśli chcesz przeczytać przykładowy tekst sprzedażowy, to zerknij na treści, które przygotowałam na stronę internetową WizjaMed i dla trenera personalnego.

Jakie teksty pisze copywriter sprzedażowy?

• oferty handlowe,
• teksty do broszur reklamowych i na ulotki,
• teksty na strony internetowe (na landing pages, squeeze pages, czyli ogółem na strony sprzedażowe, w tym do zakładek „o nas”, „oferta”, „nasze usługi”),
• mailingi, treści newsletterów (tak zwany e-mail marketing copywriting lub po prostu e-mail copywriting),
• artykuły sponsorowane,
• posty reklamowe do mediów społecznościowych,
• listy sprzedażowe (sales letters, czyli długie, mocno rozbudowane oferty sprzedażowe).

Potrzebujesz efektywnych tekstów, które zdobędą dla Ciebie klientów? Napisz do mnie, a z przyjemnością pomogę.

Copywriting kreatywny

Creative copywriter tworzy koncepcje i scenariusze reklam, nazwy firm (naming) czy slogany reklamowe. Każdy autor treści powinien być kreatywny. Ale co to oznacza? Nie chodzi o prześciganie się w tym, kto wymyśli dziwniejsze hasło czy nowatorsko brzmiące słowo. Stąd byłoby blisko do grafomanii. Poza tym oprócz copywritera nikt nie zrozumiałby przekazu. A w gruncie rzeczy nadal chodzi o klienta i o przyciągnięcie jego uwagi.

Kreatywność bierze się z wiedzy, z researchu i zestawiania ze sobą różnych koncepcji i idei. Dobry tekst kreatywny jest świeży, prosty i lekki. Wzbudza zainteresowanie. Czasami na te najprostsze pomysły najtrudniej wpaść, ale to one są najgenialniejsze. Zobacz te dwa przykłady.

Brad jest singlem.  Fragment reklamy linii lotniczych Norwegian opublikowanej w prasie po wiadomości o rozstaniu Angeliny Jolie i Brada Pitta

Istnieje powód, dla którego Johnnie chodzi. Piłeś, nie jedź. Reklama hurtowni alkoholi, wykorzystująca motyw z whisky Johny Walker

Jakie teksty pisze copywriter kreatywny?

• koncepcje reklam,
• scenariusze spotów,
• nazwy firm, usług lub produktów,
• hasła reklamowe,
• opowieści (storytelling).

Content writing

Obiło Ci się kiedyś o uszy hasło „content is king”? Choć wieje od niego nudą, to jednak nadal jest prawdziwe. Content marketing stawia w centrum merytoryczne treści, które w jakiś sposób pomagają odbiorcom. Informują, doradzają, inspirują czy dają odpowiedzi na pytania. Często są to teksty poradnikowe, artykuły eksperckie, tutoriale, infografiki czy video opisujące konkretne zagadnienia.

Po co je tworzyć? Bo wzbudzają zaufanie klientów, budują markę eksperta i pomagają odbiorcom rozwiązać konkretne problemy. W dłuższej perspektywie zwiększają sprzedaż.

Zobacz moje przykładowe artykuły tematyczne o zasadzie 10 000 kroków, nowej usłudze Mercedes-Benz czy SAP IdM.

Jakie treści tworzy content writer?

• teksty na blogi firmowe,
• teksty poradnikowe,
• artykuły eksperckie,
• artykuły sponsorowane,
• case studies (artykuły analizujące konkretne przykłady, np. wyjaśniające, jak firma pomogła swoim klientom),
• raporty branżowe (obszerne teksty oparte na badaniach, które opisują rozlegle wybrany problem, przemysł lub trend)
• e-booki,
• scenariusze do eksperckich filmików.

SEO copywriting

SEO copywriting polega na pisaniu tekstów przyjaznych wyszukiwarce. Tworzeniu treści, które pomagają w pozycjonowaniu. Z biegiem lat bestie Google stają się głodniejsze i coraz mądrzejsze. Nie wystarczają im same słowa kluczowe w opisach czy artykułach, bo zwracają też uwagę na profil linków, odpowiedni układ treści oraz jej długość, unikatowość, jakość i wartość dla użytkownika. Tekst SEO powinien być merytoryczny, przydatny dla odbiorcy i zoptymalizowany pod konkretne słowa.

Dobry copywriter SEO zawsze doradzi, na jakie frazy warto się pozycjonować, zadba o odpowiednie nagłówki, o sprawy techniczne (opisy meta i title) i napisze treść, która posłuży klientom lub odpowie na ich pytania.

Wcześniej wspomniałam o content writingu. Czy wiesz, że wartościowe treści to jeden z 3 głównych czynników rankingowych Google? Teksty w znacznej mierze decydują o tym, jaką pozycję osiągnie Twoja strona w wyszukiwarce. Jeśli spychasz jakość na dalszy plan i skupiasz się wyłącznie na użyciu słów kluczowych, to zostaniesz daleko za konkurencją.

Jakie teksty pisze SEO copywriter?

• opisy produktów do sklepów internetowych,
• artykuły na blogi firmowe,
• teksty na strony internetowe.

Nadal wiele osób pisze tak zwane precle, zapleczówki i katalogi. To treści niskiej jakości. Zanim zlecisz komuś stworzenie tekstów pod SEO, podejmij decyzję, czy warto inwestować w kiepski content, który nie przyda się użytkownikom.

Inne rodzaje copywritingu

Uff, przebrnęliśmy przez najważniejsze. Jednak szukając copywritera do współpracy, możesz natknąć się też na inne pojęcia. W dużej mierze dotyczą copywritingu sprzedażowego lub content marketingu, więc opiszę je w kilku zdaniach.

E-mail copywriting

Czyli pisanie maili i treści newsletterów. Przemyślane e-maile sprzedają, budują relacje i nakłaniają czytelnika do konkretnego działania (np. do dokończenia zakupów w sklepie, zapisu na szkolenie, przeczytania artykułu czy obejrzenia webinaru).

Techniczny copywriting

To po prostu pisanie tekstów dla branży technologicznej. W tej kategorii znajdą się wszelkiej maści specjalistyczne artykuły, ale też oferty firm IT, start-upów, firm budowlanych, logistycznych i innych.

Social media copywriting

Specjalista od SM tworzy treści na potrzeby mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter. W imieniu firmy może prowadzić całą komunikację za pośrednictwem social media lub redagować pojedyncze posty.

Trochę tego jest, prawda? Choć rodzaje copywritingu są różne, istnieją pewne uniwersalne zasady, których w swojej pracy trzyma się każdy tekściarz. Zdradzę Ci teraz, jak to wygląda “od kuchni”.

Praca copywriterów – czy to tylko pisanie tekstów?

Wbrew pozorom nie. Pisanie to ostatni etap pracy copywritera. Jego pierwszym zadaniem jest poznanie potrzeb odbiorców, a dopiero kolejnym tworzenie tekstów. Dlatego dobry copywriter zawsze zaczyna od gruntownego researchu.

Research copywriterski

W ramach takiego przygotowania copywriter zbiera dużo różnorodnych informacji, które pozwolą mu poznać:

• produkt lub usługę, o której będzie pisać – musi nie tylko zrozumieć, jak działa lub wygląda to, co chce sprzedać, ale przede wszystkim odkryć korzyści, jakie niesie;
• potrzeby klienta, jego pragnienia i obawy oraz problemy, które chce rozwiązać;
• język grupy docelowej – copywriter powinien używać takiego stylu wypowiedzi, który najlepiej przemówi do potencjalnych klientów i wzbudzi ich zaufanie;
• poziom świadomości odbiorców – tekściarz sprawdzi, czy potencjalny klient zna produkt lub usługę i czy wie, że jego problem ma rozwiązanie;
• konkurencję, ale nie po to, by ją kopiować! Copywriter oceni obecną sytuację na rynku i znajdzie argumenty, które pozwolą skutecznie wyróżnić ofertę.

W tym celu copywriter przeczesuje strony www, fora internetowe i media społecznościowe. Przegląda literaturę branżową, czyta opinie klientów i pisze maile z pytaniami do ekspertów. Jednym z ważniejszych narzędzi w jego pracy jest jednak brief copywriterski. Autor tekstu może w nim zadać swojemu klientowi pytania, które pozwolą odkryć najskuteczniejszy sposób na przekonanie odbiorców.

Projektowanie i pisanie tekstu

Kiedy copywriter zna już wszystkie argumenty, przychodzi czas na zaplanowanie układu treści. Skuteczny tekst musi być tak zaprojektowany, aby przyciągnął uwagę odbiorcy już od pierwszego zdania i utrzymał ją do samego końca. A ostatecznie przekonał go do podjęcia pożądanego działania. Dlatego copywriter musi przemyśleć strukturę treści, zanim zacznie je tworzyć.

Redakcja, edytowanie i weryfikacja

Wstępnie przygotowany tekst copywriter czyta wiele razy i w razie potrzeby redaguje tak, by był maksymalnie czytelny i skuteczny. Odkłada go na dzień lub dwa, by sprawdzić go ze “świeżą głową”. Po takich poprawkach tekst wymaga jeszcze tylko edycji. To już ostatnie szlify. Na tym etapie copywriter dba o to, by w treści nie wkradły się żadne błędy ani literówki. 

Dobrze przygotowany materiał musi być także odpowiednio sformatowany. O tym, jak zadbać o układ treści przyjazny użytkownikowi pisałam w artykule o UX copywritingu. W przypadku tekstów na strony internetowe część copywriterów zaproponuje także odpowiedni układ treści, który pozwoli maksymalnie wykorzystać jej potencjał.

Zastanawiasz się, czy nadajesz się do tej pracy? A może chcesz wiedzieć, jak rozpoznać świetnego copywritera? W takim razie zobacz, jakie cechy powinien mieć dobry tekściarz.

Po czym poznać dobrego copywritera?

Wbrew pozorom dobry copywriter to nie taki, który miał piątkę z polskiego. Dlaczego? Dobry tekst nie musi być ładny czy poetycki, tylko po prostu skuteczny. Ma przekonać odbiorcę do wykonania konkretnej czynności. I nie zrobi tego, jeśli użyjesz skomplikowanych słów i poetyckiego języka. Skuteczniejsze będzie odwołanie się do potrzeb i emocji klienta.

Dlatego copywriter potrzebuje specyficznych umiejętności. Jakich?

• Empatii – potrafi zrozumieć klienta, odkryć jego motywacje oraz obawy, a następnie wyjść im naprzeciw;
• Analitycznego myślenia, które pomoże mu znajdować argumenty przemawiające do konkretnej grupy odbiorców;
• Zadawania właściwych pytań i sprawnego wyszukiwania informacji;
• Wiedzy z zakresu marketingu, reklamy czy pozycjonowania w internecie i stale chce uczyć się nowych rzeczy.

Dobrego copywritera poznasz więc po tym, że pisząc tekst, zawsze bierze pod uwagę potrzeby i pragnienia odbiorców oraz stara się wyjść im naprzeciw. Takich treści nie da się stworzyć „na kolanie”. Dlatego profesjonalny tekściarz do każdego zadania przygotowuje się rzetelnie i poświęca na nie odpowiednią ilość czasu.

Gdzie pracuje copywriter?

Copywriter może znaleźć zatrudnienie w wielu miejscach lub sam sobie je stworzyć. Część osób wybiera działalność na własny rachunek, czyli jako freelancer. Daje to dużą różnorodność realizowanych projektów i pozwala pracować z domu lub dowolnego miejsca na Ziemi.

Z kolei copywriterów, którzy preferują etat, chętnie przyjmują agencje reklamowe i duże firmy jako tzw. in house copywriter. Oba te rozwiązania mają swoje wady i zalety, a wybór jest zawsze kwestią indywidualną.

Obecnie większość copywriterów pracuje:

• w agencjach reklamowych / digitalowych / interaktywnych / kreatywnych, gdzie przygotowują teksty dla klientów z różnorodnych branż;
• w wydawnictwach lub redakcjach, pisząc treści głównie o charakterze promocyjnym;
• w radio i telewizji, gdzie opracują wypowiedzi, wystąpienia czy prezentacje;
• w firmach, które prowadzą swój blog i profile na mediach społecznościowych;
• jako freelancerzy, którzy prowadzą własną, jednoosobową działalność i przygotowują teksty dla wszystkich powyższych grup.

Kim jest copywriter? Twoim najlepszym sprzedawcą

Jednak tylko ten naprawdę skuteczny! Jego teksty realizują Twoje biznesowe cele: pomagają zwiększać sprzedaż, budować silną markę, pozyskiwać nowych klientów – i to o każdej porze dnia i nocy.

Skoro wiesz już, kim jest copywriter i jak może wspierać Twój biznes – znajdź idealnego dla siebie! Zobacz, gdzie szukać i jak znaleźć copywritera, który doda firmie skrzydeł.