fbpx

Jak stworzyć slogan reklamowy i hasło reklamowe, które każdy zapamięta?

Jak stworzyć slogan reklamowy i hasło reklamowe, które każdy zapamięta?

Są takie hasła reklamowe, które śnią się człowiekowi po nocach. Wplata się je w codzienne rozmowy, ponieważ umościły już sobie wygodne miejsce nie tylko w pamięci, ale też we współczesnej kulturze. Kto nie kojarzy, jakie firmy stoją za sloganami w stylu „Just do it”, „I’m lovin’ it” czy „Think different”?

Przez powtarzanie podobnych haseł, często poza faktycznym światem reklamy (czyli np. w telewizji, Internecie), czujemy się bardziej zżyci z daną marką. Wychodzi ona poza ramy firmy oferującej jakiś produkt i staje się przyjacielem, kumplem, czymś znanym i bezpiecznym. W pewnym sensie slogan reklamowy, a w zasadzie jego popularność, stanowi odbicie popularności danego przedsiębiorstwa i jego pozycji na rynku.

Skup się teraz i postaraj się przypomnieć sobie wszystkie slogany reklamowe, jakie znasz. Pewnie nie ma ich zbyt wiele, prawda? Założę się też, że to głównie hasła dobrze znanych firm o międzynarodowym zasięgu i kolosalnych budżetach. Slogan reklamowy to jeden z najtrudniejszych elementów strategii marketingowej. Trudno przewidzieć jego skuteczność i obliczyć potencjał sprzedażowy. Niektóre, pozornie świetne propozycje reklamowych haseł, nigdy nie odniosły sukcesu. Inne, na pierwszy rzut oka wydające się zbyt proste i nijakie, są powtarzane na całym świecie.

Na dobry slogan składa się nie tylko doświadczenie i umiejętności, ale również odrobina szczęścia. Nie istnieje ani poradnik, ani człowiek, który zagwarantuje Ci stworzenie hasła, który zawojuje świat. Po latach analiz i obserwacji rynku można jednak wskazać już na pewne prawidłowości i zasady pracy nad sloganami reklamowymi. Ich znajomość zwiększy Twoje szanse na sukces. To trochę tak, jak z treningami i odżywianiem – jeżeli odpowiednio skomponujesz swój poranny jadłospis, będziesz miał więcej siły na ćwiczenia i szybciej osiągniesz pożądaną formę. Jeżeli jednak przez cały czas będziesz pochłaniał wyłącznie cukry proste, paliwa nie wystarczy Ci nawet na solidną rozgrzewkę i ostatecznie się poddasz.

Hasło reklamowe? Proste i krótkie

Statystyki są nieubłagane – najbardziej popularne slogany reklamowe składają się z nie więcej niż 3-4 słów. Zwykle też, niezależnie od poziomu chwały, podobne hasła nie przekraczają też 6-7 wyrazów. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że to zbyt mało by przekazać jakąś sensowną prawdę. Dobry slogan nie ma jednak na celu budowania konkretnych, rozwlekłych tez, lecz budzenie skojarzeń. Jest jak japońskie haiku – ma obudzić w odbiorcy to coś, pasmo wspomnień i przeżyć, dzięki czemu człowiek sam sobie dopowie resztę.

Dobry slogan jest nie tylko krótki, ale również wyjątkowo prosty. Widziałeś kiedyś, żeby firma reklamowała się hasłem „Bądź jak trójstopowiec anapestyczny z hiperkataleksą” albo „Mamy predylekcję do nobilitowania fantasmagorii”? Dobre hasło reklamowe jest tak proste, że na podstawowym poziomie zrozumie je nawet dziecko. Oczywiście, może zawierać w sobie mniej lub bardziej jasne żarciki, które będą jasne dla określonej grupy odbiorców, ale jego podstawowy sens nie powinien nikomu sprawiać problemów.

Konsekwencja

Dobry slogan reklamowy musi nie tylko być dobry sam w sobie, ale również w kontekście pozostałych elementów identyfikujących firmę. W praktyce oznacza to, że nawet jeśli wpadłeś na genialne hasło, lecz nijak nie łączy się ono z nazwą Twojej firmy i jej logotypem, to wcale nie jest genialne (albo i jest, ale dla kogoś innego). Pewnym wyjściem byłoby oczywiście zmienienie nazwy i logotypu firmy, niemniej nie wydaje mi się to zbyt mądre. Zwłaszcza w kontekście niemierzalnych możliwości nawet najlepszego w teorii sloganu. No i jest jeszcze jedna kwestia – tak naprawdę hasło powinno być samowystarczalne i umożliwiać rozpoznanie produktu poza kontekstem nazwy i logotypu firmy. Sam więc widzisz, jakie to skomplikowane.

Skupienie na wyjątkowości 

Wszystkie badania dotyczące działań copywriterów skupiają się na poszukiwaniu elementów wspólnych ich sukcesów. Analitycy przeglądają najbardziej popularne artykuły, nagłówki, slogany reklamowe itd. i starają się znaleźć prawidłowości. Tymczasem kluczem do sukcesu jest wyjątkowość. Tak naprawdę, gdyby spojrzeć na sprawę wyłącznie z tej perspektywy, podobne badania mogą Ci jedynie wskazać, która część rynku jest już wyraźnie zajęta i lepiej byłoby trzymać się od niej z daleka. I znowu – to bardzo skomplikowane bowiem przy jednoczesnej konieczności zaprezentowania swojej firmy jako wyjątkowej, powinieneś odwołać się do czegoś, co odbiorcy już znają. Ludzie są w większości, wbrew temu, co chcieliby o sobie myśleć, bardzo zachowawczy. Nawet jeżeli szukają czegoś nowego, to raczej rozglądają się za subtelną, a nie rewolucyjną zmianą. Wnioski? Niech Twój slogan wyeksponuje wyjątkowość Twoje firmy, ale w granicach bezpieczeństwa. Innymi słowy, jeżeli świat lansuje aktualnie czerń, to raczej odpuść sobie żółty, a postaw na szarości. 😉

Uniwersalność czasowa sloganu reklamowego

Lata mijają, a od 2003 roku McDonald wciąż trzyma się „I’m lovin’ it”. Wspomniane „Think Different” od Apple funkcjonuje od 1997 roku, a „Jesteś tego warta” firmy L’Oreal urodziło się już w 1973 roku. Najlepsze slogany reklamowe są w stanie przetrwać pokolenia, bo się nie starzeją. Odnoszą się bowiem do uniwersalnych wartości i skojarzeń, które ważne były dla ludzi dawniej oraz najpewniej będą ważne w przyszłości. Slogan reklamowy może zmieniać się z czasem – raz subtelniej, raz bardziej drastycznie (tak jak logotypy, które w pewnym momencie potrzebują redesignu lub innego rodzaju odświeżenia) – ale im rzadziej będzie to konieczne, tym lepiej. Uniwersalność czasowa hasła reklamowego determinuje też pojemność grupy docelowej przewidzianej dla danej firmy.

Dostosowanie do targetu

Identyfikowanie się z produktem to jeden z najsilniejszych bodźców, zachęcających do jego zakupu. Copywriterzy wiedzą, że żeby sprzedać towar, należy zaprezentować go tak, by ktoś uznał, że jest mu wyjątkowo potrzebny. Nie chodzi o to, by rzecz była potrzebna w ogóle, ale by sprawiała wrażenie potrzebnej danej jednostce. Im lepiej opracujemy target, tym bardziej precyzyjne mogą być nasze działania marketingowe, w tym slogan reklamowy. Innych słów używa się bowiem, by przyciągnąć uwagę ludzi młodych, a innych, by zaktywizować emerytów. Wykorzystując jedne sposoby przekazu, będziemy starali się zwrócić na siebie uwagę czytelników literatury klasycznej, a drugie próbując dotrzeć do fanów brutalnych, pełnych scen erotycznych komiksów. Zanim więc przystąpisz do prób konstruowania jakiegokolwiek hasła reklamowego, stwórz swojego modelowego odbiorcę. Możesz w tym celu wykorzystać tablicę pełną przymiotnikowych skojarzeń albo pokusić się o mood board i połączyć na nim wszystkie elementy, które utożsamiasz ze swoją grupą docelową.

Łatwość wypowiadania

Jak zostało wcześniej napisane, najlepsze slogany reklamowe trafiają do języka potocznego. Wiąże się to nie tylko z ich adekwatnością targetową, konsekwencją marketingową, czy statystycznie odpowiednią długością, lecz także z… przyjemnym brzmieniem. Tak, podczas pracy nad hasłem reklamowym copywriter równie często, co zapisuje, powtarza je na głos. Zbyt skomplikowane połamańce językowe (weźmy taki „stół z powyłamywanymi nogami”) raczej odstraszają, niż przyciągają. Jeszcze lepiej, jeżeli dane hasło da się łatwo wymówić niezależnie od tego, jakim językiem posługujemy się na co dzień.

Mocne słowa

Niektóre słowa nawet w oderwaniu od kontekstu zdania wydają się nam intensywne. Wpływ na to ma ich brzmienie, znaczenie albo używanie wyłącznie w określonych momentach życia. Wystarczy pomyśleć o słowie np. „pragnienie”, by poczuć jego wieloznaczność oraz intensywność. W sloganach reklamowych warto uchwycić przynajmniej jeden taki wyraz i zbudować wokół niego myśl przewodnią. Pamiętaj, że hasło firmy czy produktu powinno być wyjątkowo krótkie, więc każde zawarte w nim słowo musi nieść za sobą sugestywny sens, który nie pozostawi odbiorcy obojętnym.

Łatwe zapamiętywanie

Przynajmniej dwa razy w tygodniu pokonuję samochodem pewną trasę. W drodze do domu przy jednej z ulic widzę ten sam lokal krawiecki. Na jego szybie widnieje napis „pruję, szyję, z tego żyję”. Dotąd krawiec był mi zbędny, ale wiem, że jeżeli kiedykolwiek będę go potrzebować, udam się właśnie pod ten adres. Nie dlatego, że reklamujące go hasło jest wyjątkowo atrakcyjne albo trafiające w moje odczucia. To po prostu jedyny punkt tego typu w okolicy, który zapamiętałam. Nigdy tam nie byłam, a i tak czuję z nim pewien rodzaj relacji, chociaż do życia z szycia mi daleko. Idealny slogan powinien działać właśnie w ten sposób – zapisywać się w pamięci i zbliżać do człowieka, nawet jeżeli ten nie miał jeszcze z daną firmą konkretnego kontaktu.

Proces wymyślania hasła reklamowego wymaga sporej ilości pracy oraz czasu. Zrób burzę mózgu i stwórz mapę słów, określających Twoją firmę. Najlepiej więcej niż jedną. Pamiętaj, by pozwolić swoim pomysłom dojrzeć i odpocząć. Kiedy już wpadniesz na koncepcję, która wyda Ci się sensowna, poddaj swój slogan testom i pokaż go ludziom. Poproś znajomych, by wypowiedzieli go kilka razy i podzielili się z Tobą swoimi przemyśleniami. Wróć do swoich testerów po kilku dniach i zapytaj ich o dane hasło jeszcze raz. Czy w ogóle je zapamiętali? A może wraz z upływem czasu zaczęli je inaczej odbierać?

Slogan reklamowy nie jest elementem, którego młoda firma potrzebuje na gwałt, lecz świadczy o jej dojrzałości samoświadomości. Kiedy myślimy o znanych hasłach marketingowych, nie przychodzą nam do głowy wyłącznie wielkie firmy, dlatego, że je na to stać. Dzieje się tak, ponieważ ich zarządy wiedzą co, dlaczego i dla kogo robią, a taka wiedza to pierwszy krok w stronę doskonałego sloganu reklamowego.

Zobacz też:
Jak napisać reklamę, która sprzeda produkt?
Klucz do dobrego tekstu reklamowego
Jak napisać tekst na stronę internetową, który odbiorców zamieni w klientów?

 

Izabela Aftyka
Biografia

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *