Są takie slogany reklamowe, które śnią się człowiekowi po nocach. Wplata się je w codzienne rozmowy, ponieważ umościły już sobie wygodne miejsce nie tylko w pamięci, ale też we współczesnej kulturze. Kto nie kojarzy, jakie firmy stoją za hasłami „Just do it”, „I’m lovin’ it” czy „Think different”?
Dobry slogan reklamowy w uproszczony, zapadający w pamięć sposób komunikuje główną wartość marki jej odbiorcom. To krótkie zdanie pokazuje, w jakim kierunku firma zmierza i co ją wyróżnia. Dzięki temu wychodzi ona poza standardowe ramy przedsiębiorstwa oferującego jakiś produkt. Odbiorcy mogą się z nią zżyć – staje się ich przyjacielem, kumplem, czymś znanym i bezpiecznym. W pewnym sensie slogan reklamowy, a w zasadzie jego popularność, stanowi odbicie popularności danej firmy i jej pozycji na rynku.
Spis treści
Jak stworzyć slogan reklamowy?
Tworzenie haseł reklamowych wymaga nie tylko doświadczenie i umiejętności, ale również odrobiny szczęścia. Nie istnieje ani poradnik, ani człowiek, który zagwarantuje Ci stworzenie hasła, które zawojuje świat.
Można jednak wskazać już na pewne prawidłowości i zasady pracy nad sloganami reklamowymi. Poznaj je, a zwiększysz swoje szanse na sukces. 😉 To trochę tak, jak z treningami i odżywianiem – jeżeli odpowiednio skomponujesz swój poranny jadłospis, będziesz miał więcej siły na ćwiczenia i szybciej osiągniesz pożądaną formę. Jeżeli jednak przez cały czas będziesz pochłaniał wyłącznie cukry proste, paliwa nie wystarczy Ci nawet na solidną rozgrzewkę i ostatecznie się poddasz.
Hasło reklamowe? Proste i krótkie
Statystyki są nieubłagane – najbardziej popularne slogany reklamowe składają się z nie więcej niż 3-4 słów. Zwykle też, niezależnie od poziomu chwały, podobne hasła nie przekraczają 6-7 wyrazów. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że to zbyt mało by przekazać jakąś sensowną prawdę. Dobry slogan nie ma jednak na celu budowania konkretnych, rozwlekłych tez, lecz budzenie skojarzeń. Jest jak japońskie haiku – ma obudzić w odbiorcy to coś, pasmo wspomnień i przeżyć, dzięki czemu człowiek sam sobie dopowie resztę. Zobacz, jak marketing swojej marki i jej sloganu robi Nike:
Dobry slogan jest nie tylko krótki, ale również wyjątkowo prosty. Widziałeś kiedyś, żeby reklama w postaci hasła brzmiała „Bądź jak trójstopowiec anapestyczny z hiperkataleksą” albo „Mamy predylekcję do nobilitowania fantasmagorii”? Dobre hasło reklamowe jest tak proste, że na podstawowym poziomie zrozumie je nawet dziecko. Oczywiście, może zawierać w sobie drugie dno, ale jego fundamentalny sens nie powinien nikomu sprawiać problemów.
Konsekwencja
Dobry slogan reklamowy musi być spójny z pozostałymi elementami identyfikującymi firmę. W praktyce oznacza to, że nawet jeśli wpadłeś na genialne hasło, lecz nijak nie łączy się ono z nazwą Twojej firmy i jej logotypem, to wcale nie jest genialne (albo i jest, ale dla kogoś innego).
Pewnym wyjściem byłaby zmiana nazwy i logotypu, niemniej – czy mądrym? Nie sądzę, zwłaszcza w kontekście niemierzalnych możliwości nawet najlepszego w teorii sloganu. No i jest jeszcze jedna kwestia – tak naprawdę hasło powinno być samowystarczalne i umożliwiać rozpoznanie produktu poza kontekstem nazwy i logotypu firmy. Sam więc widzisz, jakie to skomplikowane.
Skupienie na wyjątkowości
Wszystkie badania dotyczące działań copywriterów skupiają się na poszukiwaniu elementów wspólnych ich sukcesów. Analitycy przeglądają najbardziej popularne artykuły, nagłówki, slogany reklamowe itd. i starają się znaleźć prawidłowości. Tymczasem w przypadku hasła kluczem do sukcesu jest wyjątkowość. Jednak i tutaj istnieje pewien haczyk.
Przy jednoczesnej konieczności zaprezentowania swojej firmy jako wyjątkowej, Twój marketing powinien odwołać się do czegoś, co odbiorcy już znają. Ludzie lubią mieć poczucie komfortu. Nawet jeżeli szukają czegoś nowego, to raczej rozglądają się za subtelną, a nie rewolucyjną zmianą. Wnioski? Niech Twój slogan wyeksponuje wyjątkowość firmy, ale w granicach bezpieczeństwa. Innymi słowy, jeżeli świat lansuje aktualnie czerń, to raczej odpuść sobie żółty, a postaw na szarości. 😉
Uniwersalność czasowa sloganu reklamowego
Lata mijają, a od 2003 roku McDonald wciąż trzyma się „I’m lovin’ it”. Wspomniane „Think Different” od Apple funkcjonuje od 1997 roku, a „Ponieważ jesteś tego warta” firmy L’Oreal urodziło się już w 1973 roku.
Najlepsze slogany reklamowe są w stanie przetrwać pokolenia, bo się nie starzeją. Odnoszą się bowiem do uniwersalnych wartości i skojarzeń, które ważne były dla ludzi dawniej oraz najpewniej będą ważne w przyszłości.
Slogan reklamowy może zmieniać się z czasem – raz subtelniej, raz bardziej drastycznie (tak jak logotypy, które w pewnym momencie potrzebują redesignu lub innego rodzaju odświeżenia) – ale im rzadziej będzie to konieczne, tym lepiej. Uniwersalność czasowa hasła reklamowego determinuje też wielkość grupy docelowej przewidzianej dla danej firmy.
Dostosowanie do targetu
Identyfikowanie się z produktem to jeden z najsilniejszych bodźców, zachęcających do jego zakupu. Dobry copywriter wie, że aby sprzedać towar, należy zaprezentować go tak, by ktoś uznał, że jest mu wyjątkowo potrzebny.
Nie chodzi o to, by rzecz była potrzebna w ogóle, ale by sprawiała wrażenie potrzebnej danej jednostce. Im lepiej opracujesz target, tym precyzyjniejsze mogą być Twoje działania marketingowe, w tym slogan reklamowy. Innych słów używa się bowiem, by przyciągnąć uwagę ludzi młodych, a innych, by zaktywizować emerytów. Wykorzystując jedne sposoby przekazu, będziesz starał się zwrócić na siebie uwagę czytelników literatury klasycznej, a drugie próbując dotrzeć do fanów brutalnych, pełnych scen erotycznych komiksów.
Zanim więc przystąpisz do prób konstruowania jakiegokolwiek hasła reklamowego, stwórz swojego modelowego odbiorcę. Możesz w tym celu wykorzystać tablicę pełną przymiotnikowych skojarzeń albo pokusić się o mood board i połączyć na nim wszystkie elementy, które utożsamiasz ze swoją grupą docelową.
Łatwość wypowiadania
Jak wspomniałam wcześniej, najlepsze slogany reklamowe trafiają do języka potocznego. Wiąże się to nie tylko z ich adekwatnością targetową, konsekwencją marketingową, czy statystycznie odpowiednią długością, lecz także z… przyjemnym brzmieniem. Tak, podczas pracy nad hasłem reklamowym copywriter równie często, co zapisuje, powtarza je na głos.
Zbyt skomplikowane łamańce językowe (weźmy taki „stół z powyłamywanymi nogami”) raczej odstraszają, niż przyciągają. Jeszcze lepiej, jeżeli dane hasło da się łatwo wymówić niezależnie od tego, jakim językiem posługujemy się na co dzień.
Mocne słowa
Niektóre słowa nawet w oderwaniu od kontekstu zdania wydają się intensywne. Wpływ na to ma ich brzmienie, znaczenie albo używanie wyłącznie w określonych momentach życia. Wystarczy pomyśleć o słowie np. „pragnienie”, by poczuć jego wieloznaczność oraz intensywność.
W sloganach reklamowych warto uchwycić przynajmniej jeden taki wyraz i stworzyć z niego myśl przewodnią. Pamiętaj, że hasło firmy czy produktu powinno być wyjątkowo krótkie, więc każde zawarte w nim słowo musi nieść za sobą sugestywny sens, który nie pozostawi odbiorcy obojętnym. Ta reklama dostarcza mu pierwsze informacje o Twojej marce.
Łatwe zapamiętywanie
Przynajmniej dwa razy w tygodniu pokonuję samochodem pewną trasę. W drodze do domu przy jednej z ulic widzę ten sam lokal krawiecki. Na jego szybie widnieje napis „pruję, szyję, z tego żyję”. Dotąd krawiec był mi zbędny, ale wiem, że jeżeli kiedykolwiek będę go potrzebować, udam się właśnie pod ten adres. Nie dlatego, że reklamujące go hasło jest wyjątkowo atrakcyjne albo trafiające w moje odczucia. To po prostu jedyny punkt tego typu w okolicy, który zapamiętałam. Nigdy tam nie byłam, a i tak czuję z nim pewien rodzaj relacji, chociaż do życia z szycia mi daleko.
Idealne slogany powinny działać właśnie w ten sposób – zapisywać się w pamięci i zbliżać do człowieka, nawet jeżeli ten nie miał jeszcze z daną firmą wcześniejszego kontaktu.
Hasła reklamowe – przykłady
Skup się teraz i postaraj się przypomnieć sobie wszystkie hasła, jakie znasz. Pewnie nie ma tych sloganów zbyt wiele, prawda? Założę się też, że należą głównie do dobrze znanych firm o międzynarodowym zasięgu i kolosalnych budżetach.
Slogan reklamowy to jeden z najtrudniejszych elementów strategii marketingowej. Trudno przewidzieć jego skuteczność i obliczyć potencjał sprzedażowy. Niektóre, pozornie świetne propozycje reklamowych haseł, nigdy nie odniosły sukcesu. Inne, na pierwszy rzut oka wydające się zbyt proste i nijakie, są powtarzane na całym świecie. Poznaj jeszcze kilka genialnych przykładów, które wybiły się spośród milionów:
Tworzenie sloganów reklamowych
Ta sztuka wymaga nie tylko dużych zasobów kreatywności, ale też bardzo dobrego zrozumienia rynku oraz klientów marki. Przygotuj się na dużą ilość pracy i zarezerwuj wolny czas. Następnie zrób burzę mózgu i stwórz mapę słów, określających Twoją firmę. Najlepiej więcej niż jedną.
Pamiętaj, by pozwolić swoim pomysłom dojrzeć i odpocząć. Kiedy już wpadniesz na koncepcję, która wyda Ci się sensowna, poddaj swój slogan testom, czyli pokaż go ludziom. Poproś znajomych, by wypowiedzieli go kilka razy i podzielili się z Tobą przemyśleniami. Wróć do swoich testerów po kilku dniach i zapytaj ich o dane hasło jeszcze raz. Czy w ogóle je zapamiętali? A może wraz z upływem czasu zaczęli je inaczej odbierać?
Slogan reklamowy nie jest elementem, którego młoda firma potrzebuje na starcie, lecz świadczy o jej dojrzałości i samoświadomości. Kiedy myślisz o znanych hasłach marketingowych, nie przychodzą Ci do głowy wyłącznie wielkie firmy, dlatego, że je na to stać. Dzieje się tak, ponieważ ich zarządy wiedzą co, dlaczego i dla kogo robią, a taka wiedza to pierwszy krok w stronę doskonałego sloganu reklamowego. Możemy pomóc Ci postawić pozostałe – po prostu odezwij się do nas.
