Teksty reklamowe znajdują się wszędzie. Jedne zachwycają i zapadają w pamięć, natomiast inne nie goszczą w niej dłużej niż kilka sekund. Co decyduje o tym podziale i jak napisać reklamę, która znajdzie się w pierwszej kategorii?
Uwagę Twoich klientów każdego dnia rozpraszają setki przekazów marketingowych. Zdecydowanej większości nawet nie zauważają. Ogromna ilość haseł i sloganów wykształciła u ludzi tzw. banner blindness (ślepota banerowa). To zjawisko polegające na ignorowaniu wszystkich elementów witryn www wyglądających jak reklamy. Odbywa się to odruchowo, często bez świadomego udziału odbiorcy.
Internauci odwiedzający Twoją stronę internetową nie szukają krzykliwych przekazów i agresywnych tekstów reklamowych. Potrzebują dopasowanych do nich, merytorycznych treści z umiejętnie wplecioną promocją Twoich produktów lub usług.
Skuteczny copywriting sprzedażowy to zdolność tworzenia tekstów, które rzeczywiście zainteresują Twojego klienta, a następnie skłonią go do zakupu produktu. Jak napisać reklamę, która przyniesie taki skutek? Już wyjaśniam!
Spis treści
Odrób pracę domową
To fundament dobrego tekstu reklamowego. Czasochłonny i często nudny obowiązek, który decyduje o późniejszym sukcesie.
Musisz zebrać wszystkie dostępne informacje o produkcie i dokładnie je przestudiować. Dobre teksty reklamowe znacznie częściej powstają nie w przypływie wybuchów kreatywności (na których nie warto swoją drogą polegać), lecz dzięki wiedzy na temat przedsiębiorstwa, usługi i konsumenta. Jeśli znasz swoje mocne strony i wartościowe cechy, znacznie łatwiej będzie Ci znaleźć dobry pomysł na sprzedaż.
Pisząc tekst informacyjny – artykuł sponsorowany dla Kantoru, spędziłam kilka godzin na czytaniu o firmie, produkcie, wadach i zaletach franczyzy oraz opiniach potencjalnych klientów. Stworzony na podstawie tej analizy tekst, wywołał 70% wzrost zapytań o możliwości franczyzowe. Dlaczego? Tego jak napisać reklamę, uczyłam się od najlepszych, a mianowicie od człowieka, którego sukces opisuję poniżej.
Określony przez magazyn Time mianem „czarodzieja reklamy”, David Ogilvy, poświęcił 3 tygodnie na czytanie materiałów do wykonania zlecenia, które otrzymał od Rolls-Royce’a. Zanim wystukał na klawiaturze pierwsze słowa, przeczytał ogromną ilość informacji. Ignorował zaskoczone otoczenie, cierpliwie studiując stosy dokumentów. Miał za zadanie stworzyć slogan reklamowy, który odda luksus i wyjątkowość oferowanego auta. Słowa, którymi firma kupi sobie setki klientów.
Skutek jego pracy? Wzrost sprzedaży wart tysiące dolarów i powstanie hasła reklamowego, które przeszło do historii:
Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar
Czy możesz napisać dobry tekst reklamowy, pomijając ten etap? Tak, zdając się na szczęście, które bywa kapryśne. Chcąc osiągnąć sukces, lepiej nie grać w ruletkę.
Konkurenci i konsumenci
Nie trać czasu na zastanawianie się, jak napisać reklamę, jeżeli wcześniej nie zapytałeś o to jej odbiorców, swojej grupy docelowej. Wielu copywriterów oraz przedsiębiorców opinii na temat produktu szuka w swojej głowie, zamiast u osób, które mają go kupić.
Wykorzystaj media społecznościowe, strony z recenzjami produktów oraz każde inne miejsce, w którym możesz znaleźć wypowiedzi konsumentów. Nigdy wcześniej nie było tak łatwego i szybkiego dostępu do informacji jak obecnie. I to wszystko miałoby się zmarnować?
Czytając komentarze klientów, zwróć uwagę, jakie cechy produktu są dla nich ważne, jakiego języka używają oraz jakie korzyści skłoniłyby ich do jego kupna. Postaraj się zidentyfikować problemy, z jakimi się borykają i rzeczy, które ich denerwują. Masz pierwsze wskazówki do stworzenia tekstu reklamowego. Użyj ich do zbudowania przekazu, który zwiększy sprzedaż.
Napisałam artykuł o pisaniu tekstów sprzedażowych, zajrzyj do niego, jeśli chcesz przeczytać więcej.
Zorientuj się również, jak podobne produkty promuje Twoja konkurencja. Obserwuj reakcje konsumentów i zwróć uwagę na dobre i złe rozwiązania. Prześledź skuteczne działania marketingowe i wyciągnij wnioski, które potem wykorzystasz do napisania własnych tekstów reklamowych. Ucz się na błędach innych, ale nie powielaj 1:1 tego, co sprawdziło się u kogoś innego. Zawsze miej na uwadze, do kogo kierujesz swoją reklamę.
Dla przedsiębiorców czy kobiet w ciąży?
Słysząc nazwę popularnego produktu, od razu wiesz, czy jesteś dla jego sprzedawcy potencjalnym klientem. Dlaczego? Świetny tekst reklamowy pozycjonuje produkt dla określonych osób. Zastanawiając się, jak napisać reklamę, myśl o ludziach, do których chcesz ją skierować.
Jak ich wybrać? Odpowiedz sobie na pytanie: jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony?
Reklama musi być tożsama z wizerunkiem marki, który pragniesz wykreować. Z jakimi przymiotnikami kojarzyć ma się nazwa Twojego produktu? Praktyczny, tani i łatwo dostępny czy luksusowy, rzadki oraz kosztowny? Te słowa określą osobowość firmy, którą promujesz i sposób, w jaki zaistniejesz w świadomości swoich klientów.
Odróżnią Cię też od konkurencji. Prima kojarzy się z powszechnością i codziennością. To kawa rozpuszczalna z niższej półki, która jest dostępna dla każdego. Pije się ją w domu, razem z bliskimi. Przez lata. W ten sposób marka promuje produkt.
Całkowicie inną historię opowiada Lavazza, która kreuje się na markę premium z tradycjami. Picie tej kawy to doświadczenie czegoś niezwykłego. To poczucie włoskiego klimatu i prawdziwego piękna.
Pokaż swoją big idea
Reklama powinna przykuwać spojrzenia, uwodzić i zapadać w pamięć tak głęboko, by 10 lat później ludzie nadal ją sobie powtarzali. Nigdy nie stanie się to rzeczywistością, jeśli nie masz prawdziwej big idea – naprawdę dobrego pomysłu, który jest nieodzowny, by przyciągnąć uwagę konsumentów i pozostać w niej na bardzo długo.
Bez niego Twój tekst reklamowy zginie w natłoku setek innych reklam, zbudowanych na domysłach i nadziei ich pomysłodawców. Genialne idee nie rodzą się w trakcie ósmej z rzędu godziny za biurkiem. One powstają w podświadomości, która wcześniej musi zostać nakarmiona informacjami. Dobry pomysł na reklamę nie może być oderwany od rzeczywistości – ma przecież rezonować z konsumentami. Jak więc rozpoznać ten właściwy?
David Ogilvy mówi o 5 pytaniach, które pozwolą Ci rozpoznać dobry pomysł na reklamę:
- Czy zaparło mi dech, kiedy pierwszy raz go zobaczyłem?
- Chciałbym sam go wymyślić?
- Czy jest wyjątkowy?
- Czy idealnie odpowiada założonej strategii?
- Można go eksploatować przez następne 30 lat?
Realizacja niezwykłego pomysłu reklamowego to gwarancja zysku nie tylko podczas premierowego sezonu reklamy, ale w także w ciągu kolejnych kilku, kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu lat. Ciężko w to uwierzyć?
Big idea w reklamie – przykłady
Popularna marka papierosów Marlboro była niegdyś skierowana wyłącznie do kobiet. Świetnie zaprojektowana reklama pozwoliła na rozszerzenie grupy docelowej i zmianę postrzegania produktu przez konsumentów. Wykreowana w 1970 roku, stanowiła główną promocję marki przez dziesiątki lat. Papierosy Marlboro stały się symbolem męskości. Każdy chciał być taki, jak bohater spotu.
Jak do tworzenia big idea podchodzą inne marki? Od wielu lat Dove opiera swoje reklamy na koncepcji prawdziwego piękna. Pomysł na kampanie pojawił się po badaniach, z którym wynikało, że zaledwie 2% kobiet na świecie uważa siebie za naprawdę ładne. Firma postanowiła to zmienić. Konsekwentnie przekonuje konsumentki, że są piękne, niezależnie od tego, ile ważą, jaki mają odcień skóry czy ile tłuszczu mają na brzuchu. Zobacz jedną z najsłynniejszych reklam Dove, która do dzisiaj wzbudza emocje i pokazuje wartości reprezentowane przez firmę.
Produkt to bohater dobrego copywritera
Pracując nad koncepcją reklamy, staraj się uczynić produkt jej bohaterem. Jeżeli uważasz, że jest nudny, to jak najszybciej zrezygnuj z pracy nad tym projektem i oddaj go komuś, kto wykorzysta jego potencjał.
Nie ma mało ciekawych produktów, są tylko mało ciekawi autorzy
– D. Ogilvy
Wielu reklamodawców ma problem ze sprzedażą i stworzeniem interesującego tekstu reklamowego dla produktów, które są już w ofercie konkurencji. Wynika to z błędnego przekonania o konieczności udowodnienia ich wyższości.
Aby pozyskać konsumentów dla nowego produktu lub zwiększyć sprzedaż już istniejącego, trzeba przekonać odbiorców o jego jakości i wartości. Luksus pewności zakupu czegoś dobrego to duża siła reklamowa. Jeżeli konkurencja nie zapewnia konsumentom tego komfortu, a zrobisz to Ty, bez wahania zdecydują się na Twoje wyroby lub usługi.
Przekonywanie o wyższości Twojego produktu nad artykułami czy usługami podobnych firm, w sytuacji, gdy są sobie równe, jest ryzykownym i niepotrzebnym ruchem. Sprzedażowe przedstawienie zalet Twojego produktu dokładniej i uczciwiej niż inni to znacznie lepsze rozwiązanie.
Zastosowanie takiej strategii reklamy nie obrazi inteligentnych konsumentów. Nie obwinią Cię przecież za chęć pokazania się od jak najlepszej strony, lecz za kłamstwo lub naginanie prawdy – owszem.
Zadziałało? Powielaj skuteczne pomysły
Stworzenie dobrego tekstu reklamowego nie jest łatwe. Jeśli więc udało Ci się napisać reklamę, która okazała się sukcesem – wykorzystaj ją ponownie. Powiel skuteczny pomysł i rób to, dopóki nie przestanie działać.
Pamiętaj, że odbiorcy stale się zmieniają. Nigdy nie będzie to dokładnie ta sama grupa ludzi. Z tego właśnie powodu skuteczność pomysłu może utrzymywać się na tym samym poziomie bardzo długo. Ba, może wręcz rosnąć, jeśli będziesz stale pracował nad jego udoskonaleniem. Pisanie reklamy to proces, którego rozwój może przynieść znaczące zyski bez dodatkowych nakładów finansowych. Zdolny copywriter potrafi stworzyć tekst reklamowy działający niczym magnes na nowych klientów.
Zatrudnij go i pozwól mu na Ciebie zarabiać.
Przeczytaj artykuł o tym jak znaleźć najlepszego copywritera.
Bazuj na emocjach
Decyzje zakupowe nie są z reguły racjonalne. Ludzie kupują pod wpływem emocji i nastroju, właśnie dlatego teksty reklamowe na nich oparte, są skuteczne.
Konsumenci nie wybierają konkretnego modelu samochodu tylko dlatego, że pomoże im dotrzeć z miejsca A do B. Decydują się na niego, bo chcą poczuć się wygodnie lub prestiżowo. Chcą zapewnić bezpieczeństwo swoim bliskim lub pragną poczuć siłę.
Zobacz, że Coca-Cola nie sprzedaje wizji ugaszenia pragnienia, ale daje radość z życia. IKEA nie opiera swojej komunikacji na tanich meblach. To marka, której wizją jest tworzenie lepszego życia na co dzień dla wielu ludzi.
Emocje w reklamie mogą mieć wiele różnych odcieni. Twórz historie, które wzruszają, wywołują strach, rozśmieszają, wywołują pragnienie posiadania czegoś. Inspiruj lub dodawaj otuchy.
Przykłady reklamy emocjonalnej
Jak to robią znane marki? Allegro opowiada proste i poruszające historie. W spocie „Bal” pięknie pokazuje, że rodzice są często inspiracją dla swoich dzieci.
Kolejna filmowa opowieść, która odbiła się szerokim echem na całym świecie, to reklama tajskiej firmy komunikacyjnej True Move. Marka przekonuje, że dawanie to najlepsza komunikacja. Jak? Zobacz sam.
Z kolei niemiecka sieć supermarketów Edeka w swoim spocie odwołuje się do uczucia smutku i samotności.
Jest mnóstwo sposobów na wykorzystanie emocji w promocji swojego produktu czy usługi. Jednak nie wszystkie wywołują jednakowy skutek. Aby stworzyć skuteczną reklamę, należy zachować emocjonalną spójność przekazu. Wypowiedzi powinny być dopasowane do przedstawionej sytuacji i zachowania postaci.
Drugim ważnym czynnikiem jest dynamika przekazu emocjonalnego. Na podstawie badań Esther Thorson i Marian Friestad ustalono, że zmiana znaku emocji (przekształcenie emocji negatywnych w pozytywne) oraz ich intensywności wpływa na wzrost skuteczności reklamy. Właśnie to zrobiła Edeka w swoim spocie.
Wykorzystaj te czynniki do promocji swoich produktów i usług.
Siła perswazji
Reklama produktu ma do czegoś przekonać. Jak zwiększyć jej skuteczność i uzyskać lepsze wyniki? Z pomocą perswazji. Ten temat fascynował Roberta Cialdiniego, który w 1984 wydał swoją słynną książkę„Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Została sprzedana w 3 milionach egzemplarzy. Opisane w niej zasady są bardzo aktualne. Możesz je wykorzystać w swoich działaniach reklamowych.
6 zasad wywierania wpływu według Cialdiniego
Reguła wzajemności
Ludzie czują potrzebę odwdzięczenia się za coś, co dostają za darmo. Ta zasada pomoże Ci osiągnąć lepsze efekty z kampanii e-mail marketingowych, z listów sprzedażowych czy ofert handlowych. Pisząc tekst reklamowy, pomyśl, jaki gratis, bonus możesz podarować swoim klientom. Bon na zakupy, bezpłatny e-book, konsultacja za 0 zł?
Społeczny dowód słuszności
Duży wpływ na decyzje człowieka mają wybory, doświadczenia i rekomendacje innych ludzi. Konsumenci często szukają opinii na temat produktu w Internecie, zasięgają rady u znajomych czy powołują się na autorytety. Pozwól im na to. Wiele marek wykorzystuje tę zasadę, tworząc hasła takie jak np. „95% klientów poleca tę odżywkę”, „Zaufało nam już 5 000 przedsiębiorców”. Dowodem słuszności są też referencje Twoich klientów, jak również wypowiedzi celebryty, eksperta czy influencera na temat Twoich produktów.
Zasada konsekwencji
Ludzie chcą być postrzegani jako zaangażowani i konsekwentni. Jeśli raz się zadeklarują lub podejmą jakąś decyzję, to istnieje małe prawdopodobieństwo, że po chwili zmienią zdanie.
Ostatnio spotkałam się z tą zasadą, gdy pracownicy fundacji pomagającej osieroconym dzieciom zbierali pieniądze, chodząc od mieszkania do mieszkania. W kilku zdaniach wykorzystali dwie reguły Cialdiniego. Zapytali, czy popieram projekty wspierające samotne maluchy i czy uważam, że trzeba im pomagać (zasada konsekwencji). A potem dodali „Czy tak, jak wszyscy inni sąsiedzi, chciałaby Pani wspomóc naszą fundację niewielką kwotą?” (społeczny dowód słuszności).
Wykorzystaj to w swoim biznesie. Pisząc tekst reklamowy, możesz zacząć od pytania, na które konsument musi odpowiedzieć „tak”, np. „Czy chcesz podwoić zyski swojej firmy”, „Czy chcesz budzić się wypoczęty każdego ranka”. Dbaj też o klienta, który raz coś u Ciebie kupił, bo istnieje duże prawdopodobieństwo, że zrobi to ponownie. W nagłówkowniku znajdziesz wiele gotowych do uzupełnienia formuł nagłówków, którymi możesz rozpocząć swoją reklamę:
Reguła sympatii
Jeśli kogoś lubisz, to chętniej spełnisz jego prośbę. Tak samo jest z Twoimi odbiorcami. Jest wiele sposobów na zbudowanie dobrej relacji z konsumentami. Bądź bezpośredni w swoich tekstach reklamowych, skracaj dystans, wywołuj emocje, szukaj punktów wspólnych z konsumentem lub po prostu powiedz mu, że go lubisz.
Autorytet
Ekspertom łatwiej zaufać. Klient jest bardziej skłonny uwierzyć w słowa kogoś, kogo uznaje za doświadczonego i kompetentnego w danej dziedzinie. Klasycznym przykładem użycia tej reguły w reklamie są spoty, w których pojawiają się aktorzy przebrani za lekarzy czy dentystów. Promują pasty do zębów czy suplementy diety ubrani w białe fartuchy medyczne. W swojej reklamie możesz powoływać się na autorytety lub samodzielnie budować markę eksperta.
Reguła niedostępności
Rzeczy trudniejsze do zdobycia są bardziej pożądane. Jeśli człowiek nie może czegoś mieć, to chce tego zdecydowanie mocniej. W reklamie można to wykorzystać, wprowadzając limitowaną wersję produktów czy mówiąc o okazji, którą klient może za chwile stracić. Przykładowo: niższa cena kursu w pierwszym dniu sprzedaży, darmowe materiały dostępne tylko dla subskrybentów czy promocja ograniczona czasowo.
Czy już wiesz, jak napisać reklamę?
Mam nadzieję, że powyższe porady będą dla Ciebie pomocne i dzięki nim stworzysz wyśmienite kreacje promujące Twoją firmę. Pamiętaj, że teksty reklamowe to wyjątkowe narzędzia marketingowe. Tworzony przez nie przekaz może być spersonalizowany, zabawny lub wzruszający, a przede wszystkim niezwykle skuteczny. Wielu przedsiębiorców nie wykorzystuje niemal nieograniczonych możliwości reklamy. Jesteś jednym z nich?
Pozwól reklamie pracować na Ciebie i na Twój biznes. Z chęcią Ci w tym pomożemy. Napisz do nas, jeśli chcesz sprzedawać więcej i lepiej docierać do swoich odbiorców – kliknij zakładkę teksty reklamowe oferta i zobacz, co mamy Ci do zaoferowania.
