Zabójczo skuteczny tekst reklamowy. Czy znasz te najważniejsze zasady pisania dobrej reklamy?

Nikt nie chce czytać tekstów reklamowych. Ale każdy chce pozbyć się problemów i otrzymać coś, co ułatwi mu życie lub zbliży go do celu. Twojego klienta interesuje własna korzyść, a nie to, jak świetny i doskonały jest Twój produkt czy od ilu lat Twoja firma jest na rynku. Dobry tekst reklamowy przyciąga i sprzedaje. Nie jest listą zalet Twojego przedsiębiorstwa, tylko skupia się na odbiorcy, jego pragnieniach i codzienności. Jak napisać tekst sprzedażowy, który zadziała na klientów jak magnes i przekona ich, że muszą kupić Twój produkt? Odpowiedź znajdziesz w tym artykule.

Nie pisz, badaj i projektuj!

Może wydać się to zaskakujące, ale pisanie tekstu reklamowego to najłatwiejsza część pracy. Ostatni etap, który nie sprawi Ci problemów, jeśli dobrze zrealizujesz poprzednie kroki. Absolutną podstawą jest poznanie klienta i produktu. Zastanowienie się, do kogo kierujesz swoje teksty reklamowe, jakie problemy mają te osoby i czego pragną. Jak Twoja firma może im pomóc osiągnąć swoje cele. Aby znaleźć odpowiedzi na te i inne pytania, musisz przekopać się przez masę informacji, zrobić solidne badania i wyjść do klientów. Dopiero kiedy masz tę bazę, możesz spisywać pierwsze przemyślenia i pomysły, które stopniowo przerodzą się w zabójczo skuteczne teksty reklamowe.

Dlatego o tworzeniu treści sprzedażowych myśl jak o projektowaniu, jak o budowaniu domu. Najpierw musisz wiedzieć, gdzie go wybudować, jakich materiałów użyć i jak zapewnić mu stabilność. Nawet najpiękniejszy dom rozpadnie się bez porządnych fundamentów. Na nic dekoracje czy nowoczesne tapety, gdy ściany i podłoga ledwo się trzymają. Dopiero gdy zbierzesz wszystkie dane, możesz pomyśleć o projekcie i spisywaniu pierwszych pomysłów. Wiem, brzmi to dziwnie i nie jesteś pewien, co robić i jak zabrać się do pracy nad reklamą. Wyjaśniam krok po kroku.

Poznaj swojego klienta i pisząc tekst reklamowy, myśl o nim cały czas

Czy wiesz, komu tak naprawdę sprzedajesz? Kim jest Twój klient, co go trapi i co chce osiągnąć? Ogólne odpowiedzi w stylu: „osoby w średnim wieku zainteresowane zdrowym stylem życia”  tak naprawdę nic Ci nie mówią. Nie zbliżają Cię nawet o krok do klienta. Twój odbiorca nadal jest jakąś zamgloną i niejasną zbiorowością.

Bo co tak naprawdę znaczy prowadzić zdrowy styl życia? Dla każdego będzie to co innego. No i kto prowadzi ten zdrowy styl życia? Sąsiad Janek, który jeździ na rowerze do pracy, liczy się do tej grupy czy nie? A co z Aliną, która je wegańskie posiłki, ale na siłowni nie była już rok? Co powiesz o Kasi, która ćwiczy 3 razy w tygodniu, ale nie potrafi powstrzymać się przed jedzeniem fast foodu?

Celowo sprowadzam wizerunek Twojego klienta do konkretnych osób. Twojego produktu nie kupuje grupa, tylko pojedyncza osoba. Nawet w sektorze B2B Twoim klientem nie jest firma A czy B, tylko Pan Marcin Manager ds. Marketingu czy Pani Alicja Specjalistka ds. Logistyki.

Zawsze jest to człowiek, który ma własne wartości, przemyślenia, problemy i przyzwyczajenia. Poznaj go, robiąc badania. Najwięcej informacji dadzą Ci badania antropologiczne i marketingowe, ale jeśli masz niewielki budżet, sam możesz zrobić research. Jak?

Jak napisać reklamę? Bądź tam, gdzie jest Twoja grupa docelowa

Zastanów się, gdzie są Twoi klienci i jak ze sobą rozmawiają. Może to być grupa na Facebooku, forum branżowe lub tematyczne czy komentarze pod artykułami w magazynie specjalistycznym. Cennym źródłem informacji są też dyskusje na zagranicznych portalach typu Quora czy Reddit.

Gdzie jeszcze warto szukać? Jeśli masz własny fanpage na Facebooku i prowadziłeś działania reklamowe, to zerknij do Facebook Audience Insights. To bezpłatne narzędzie w managerze reklam, dzięki któremu poznasz zainteresowania swoich klientów, zobaczysz, co lubią i jakie mają preferencje.

Czytaj też raporty z badań prowadzonych przez agencje badawcze czy marketingowe lub sam rób research. Nie musisz mieć własnego zespołu analityków, dużo informacji da Ci zwykła rozmowa z klientami i zadanie im kilku pytań. Zrób ankietę w formularzach Google czy w jednym z narzędzi, takich jak Typeform i wdawaj się w dyskusję. Szukaj odpowiedzi i poznawaj swojego klienta.

Pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć

No dobra, informacje na temat klienta już zebrane, teraz trzeba je uporządkować, żeby zdobyć jego uwagę. Odpowiedz sobie (pisemnie) na pytania o odbiorcę i ofertę Twoich produktów lub usług.

Pytania o klienta

  • Z jakimi problemami boryka się mój klient? (wypisz najważniejsze, ważne i mniej ważne)
  • Czego unika klient, a czego się boi?
  • Co go najbardziej denerwuje?
  • Jakie są jego marzenia? Co zrobiłby, żeby je spełnić?
  • Co chce osiągnąć, do czego dąży i co chce zmienić w swoim obecnym życiu?
  • Jakie błędy popełnia, że nie udaje mu się zrealizować celu?
  • Jak może je naprawić?

Pytania o ofertę

  • Jaka jest rola tego tekstu reklamowego? Co klienci mają zrobić po jego przeczytaniu?
  • Jaką rzecz naprawdę oferujesz i jaką korzyść daje to klientowi?
  • Co o produkcie lub usłudze mówią dotychczasowi klienci? Jak im pomogłeś?
  • Jak Twoja oferta pomoże nowym odbiorcom? Co da im produkt lub usługa? Jak usprawni ich życie?
  • Jakie cechy oferty lub produktu wzbudzą wątpliwości klienta? Jak sobie z nimi poradzić?
  • Co odróżnia Twoją ofertę od propozycji konkurencji? Czemu klient miałby kupić akurat u Ciebie?
  • Jakie korzyści dajesz klientowi? Jaka korzyść jest najważniejsza i co ona da klientowi?
  • W jaki sposób klient zobaczy efekt?
  • Co klient dostanie oraz z jakimi problemami się upora, dzięki Twojej ofercie?
  • Czemu warto zaufać Twojej firmie?
  • Co może powstrzymać klienta od zakupu? Czemu nie korzysta z oferty od razu?
  • Co możesz zrobić, żeby dać odbiorcom gwarancję satysfakcji i pozbyć się wątpliwości?

Jeśli przebrniesz przez tę serię pytań i odpowiedzi, to dalej jest z górki. Wiesz, o czym pisać tekst reklamowy, pozostaje ubranie tego w odpowiednie słowa.

Pisząc tekst reklamowy, mów językiem klienta

Ładnie sprawdza się tu powiedzenie, jeśli wejdziesz między wrony, musisz krakać, jak i one. Innego języka i pojęć używa profesor akademicki, a innego nastolatka, która jest fanką Justina Biebera. Co innego ich przekonuje, co innego jest im bliskie. W zabawny sposób pokazała to Castorama w swoich spotach reklamowych okraszonych hasłem „Nasi doradcy idealnie wszystko wytłumaczą każdemu”.

Język profesora w reklamie

 

Język fana Hip-hopu

 

Całą serię reklam zobaczysz na YouTube. Idealnie napisany tekst reklamowy trafia prosto do Twojej grupy docelowej. Wyrażenia czy zwroty charakterystyczne dla Twoich klientów przyciągną ich uwagę i już na starcie wyróżnią Twoją ofertę na tle konkurencji. Jednak nie przesadzaj i postaraj się wyczuć, gdzie przebiega granica pomiędzy tekstem stworzonym z myślą o konkretnej grupie odbiorców a tekstem przekombinowanym.

Jeśli nie wiesz, jak napisać tekst reklamowy, pisz prosto. Postaw na konkretny i bezpośredni styl i pamiętaj, że mówisz do jednej osoby.

Co brzmi lepiej i lepiej pokazuje korzyść klientowi?

Wersja A: Oferujemy kompleksowy outsourcing contact center, który integruje różnorodne kanały komunikacji w firmach naszych klientów.

czy

Wersja B: Zajmujemy się obsługą klientów w Twoim imieniu.

Prosto, konkretnie i do celu.

5 praktycznych porad, jak napisać tekst reklamowy

Nie ma jednej magicznej formuły na napisanie tekstu reklamowego, który powali klientów na kolana. Do każdego projektu trzeba podchodzić indywidualnie. Ale są elementy, które znacznie zwiększają skuteczność każdej treści i mocniej oddziałują na Twoich odbiorców.

Zadbaj o magnetyzujący nagłówek

Dobry i skuteczny nagłówek to 80% sukcesu. To Twoje być albo nie być. Wspomniałam na początku, że Twój tekst reklamowy nie interesuje klienta. Nie poświęca on swojego czasu na analizę, czy warto zagłębić się w Twoją reklamę. Badania pokazują, że 8 na 10 osób czyta tylko nagłówki. TYLKO. Już na tym etapie podejmują decyzję, czy dać Ci szansę, czy nie. Dlatego zaintryguj odbiorcę, przedstaw mu korzyść lub wartość.

Jak napisać nagłówek do tekstu reklamowego, który przyciągnie uwagę czytelnika? Konkretną i dokładną odpowiedź znajdziesz w moim artykule na temat 18 wskazówek tworzenia hipnotyzujących tytułów reklamowych.

Reklama według zasady odwróconej piramidy

Marketing jest często na bakier z tym, czego dowiedziałeś się o pisaniu w szkole. Łamie reguły, sprzecza się z gramatyką i bawi się zasadami. Projektując reklamę, zapomnij o klasycznym schemacie wstęp–> rozwinięcie –> zakończenie. To nie wypracowanie, tylko treść, która ma dla Ciebie pracować i zdobywać klientów.

Dobre teksty reklamowe mówią o konkretach, bez owijania w bawełnę. Najpierw napisz o najważniejszych informacjach i korzyściach, a dopiero potem przejdź do szczegółów i pobocznych zagadnień. Zasada odwróconej piramidy to po prostu tworzenie treści od wniosków i najważniejszych korzyści. Na końcu możesz też dodać rekomendacje i opinie obecnych klientów. Zwiększą Twoją wiarygodność.

Znajdź główną wartość produktów lub usług

Gdy oferujesz klientowi swój produkt, walczysz z konkurentami, którzy też biją się o jego uwagę. Jedni robią to lepiej, inni gorzej, ale naprawdę rzadko jesteś sam na ringu. Wyobraź sobie, że stoisz na ulicy i chcesz złapać taksówkę. Rzuca się na Ciebie chmara ludzi, którzy krzyczą, jak świetne samochody mają i jak komfortowy będzie przejazd z nimi. Jeden ma baner „Najlepsze taksówki w mieście”, inny „Przejazdy tańsze niż u konkurencji”, a trzeci mówi Ci, że dostaniesz drinka w gratisie. Przekrzykują się i atakują.

Tak wygląda rynek.

Nie dołączaj do tej masy ludzi, bo szybko się z nią zlejesz i nigdy nie wygrasz z konkurencją. Zamiast tego znajdź główną wartość, jaką oferujesz konsumentowi. Coś, co odróżni Cię od innych, czyli unikalną cechę oferty (USP).

Jak Claude Hopkins wywołał w Amerykanach pragnienie białego uśmiechu?

Może słyszałeś o hollywoodzkim uśmiechu i o tym, że Amerykanie znani są ze śnieżnobiałych zębów. To w dużej mierze zasługa tekstów reklamowych Pepsodent stworzonych przez Claude’a Hopkinsa. Zanim marka pojawiła się na rynku, tylko 7% Amerykanów używało pasty do zębów. A kilka lat później ta liczba zwiększyła się do 65%, a Pepsodent był jednym z najlepiej sprzedających się produktów na świecie.

Jak? Dobrze dobrane korzyści, odnalezienie głównej wartości, skupienie się na doznaniach i oferta nagrody.

Claude Hopkins. Tekst reklamowy Pepsodent

Tekst reklamowy, który przekonał Amerykanów do używania pasty Pestodent

Hopkins chciał przekonać ludzi do regularnego mycia zębów i do kupowania Pepsodent. Przewertował mnóstwo materiałów na temat higieny jamy ustnej i znalazł tam informację o mucynach, które osadzają się na zębach, tworząc charakterystyczny nalot. Choć jest naturalny, to nie jest przyjemny. Odwołał się do tego, pisząc w swoim tekście reklamowym:

Po prostu przejedź językiem po własnych zębach. Poczujesz nalot – on właśnie sprawia, że twoje zęby tracą blask i stają się podatne na próchnicę.

Unikalną cechą oferty stało się usuwanie osadu, który jest przeszkodą w drodze do pięknego uśmiechu. Ale były też inne, równie namacalne korzyści. Na tle innych past do zębów Pepsodent wyróżniał się składem, zawierał olejek miętowy i kwas cytrynowy, które wywołują wrażenie świeżości, ale też powodują delikatne mrowienie języka i dziąseł. Klientom spodobało się to uczucie i szybko zaczęli kojarzyć mrowienie z czystością i zdrowymi, białymi zębami.

Używaj języka korzyści

Uczenie się nowego języka nie zawsze jest proste. Ale jeśli go opanujesz, to świetnie dogadasz się z obcokrajowcem. Podobnie jest w reklamie. Marketing wykształcił własny język – język korzyści. Trudność polega na tym, że nie ma tu gramatyki, ani listy słówek, których możesz nauczyć się na pamięć i stosować w razie potrzeby. Jest za to dużo kombinowania i zadawania pytań, np:

  • Co to za produkt?
  • Jakie ma cechy? (cecha)
  • Jakie są jego zalety? (zaleta)
  • Co wynika z tych zalet? Jaką wartość dają klientowi? Co zyskuje? (korzyść)

Odpowiadaj na pytanie „co dzięki temu dostanę” bez używania sformułowań „dzięki temu” czy „z tego powodu”

Przykłady różnic między cechą a korzyścią pokazywałam też w swojej ofercie.

Korzyści w tekstach reklamowych

Pora na inny przykład: komoda do sypialni.

Cechy: wykonana z drewna bukowego, 60 cm szerokości, 3 szuflady, dostępna wraz z haczykiem do ściany, w górnej szufladzie organizer na bieliznę, wzmocnione dno.

Zalety: ładnie prezentuje się w pokoju, mieści się nawet w małych pomieszczeniach, jest pojemna, szuflady otwierają się z łatwością, jest solidna.

Korzyści: łatwo przymocujesz komodę do ściany, chroniąc dziecko przed przygnieceniem przez mebel. Komoda ma oddzielną półkę z organizerem na skarpetki, które od teraz zawsze będą w jednym miejscu i nie będziesz miał problemu z odnalezieniem drugiej do pary. Komoda ma solidne, podwójne dno, bez obaw możesz do niej schować ciężkie i masywne przedmioty.

Wybieraj korzyści, które przemawiają do klienta

Argument z bezpieczeństwem dziecka nie przekona bezdzietnej osoby do zakupu mebla. Powtarzam to do znudzenia (o matko, ona znowu o tym?), ale pisząc tekst reklamowy, zawsze pamiętaj, do kogo ma być skierowany.

Zakończ tekst reklamowy wezwaniem do działania

Klient czyta Twoje teksty sprzedażowe i z każdą chwilą jest bardziej przekonany do zakupu, czuje, że właśnie tego szukał i to rozwiąże jego problemy. Ale taki stan nie jest wieczny. Musi wiedzieć, co ma zrobić i czego od niego oczekujesz. Ma napisać maila, zapisać się do newslettera, kliknąć kup teraz, a może umówić się na spotkanie? Jeśli mu tego nie powiesz, to jego uwaga uleci jak powietrze z balonika.

Podpowiedź mu, jaką akcję ma podjąć. Niech nie ma wątpliwości. Skuteczne wezwanie do działania (CTA) jest proste, bezpośrednie i konkretne. Oczywiście w newsletterze użyjesz innego CTA niż w artykule branżowym, sklepie internetowym czy w ofercie szkolenia online. Zawsze musi pasować do kontekstu. U mnie wygląda tak.

Wezwanie do działania (CTA) przykład

Efektywne wezwania do działania mówią, co klient otrzyma, przedstawiają korzyść lub oferują wartość.

Przykłady skutecznych CTA

  • Sprawdź
  • Odbierz prezent
  • Rozpocznij darmowy okres próbny
  • Zapisz się na bezpłatny kurs e-mail i naucz się pisać skuteczne teksty reklamowe
  • Chcę otrzymać darmową wycenę
  • Przeczytaj artykuł i dowiedz się, jak napisać tekst reklamowy, który zadziała na klientów jak magnes

Jak dodatkowo zwiększyć siłę tekstu reklamowego?

  1. Używaj czasu teraźniejszego i zwracaj się bezpośrednio do czytelnika. Powinien wiedzieć, że mówisz wprost do niego i że to on osiągnie konkretne korzyści. Zamiast „naszą misją jest pomaganie klientom w zarządzaniu zadaniami” napisz „sprawnie i prosto zarządzaj zadaniami w aplikacji XYX”.
  2. Formatuj tekst i używaj śródtytułów. Dodawanie odpowiednich nagłówków czy dzielenie artykułu na akapity to nie tylko wymóg optymalizacji treści pod kątem SEO. Badania pokazują, że ludzie skanują tekst. Zatrzymują się na tym, co przyciąga ich wzrok, czyli na nagłówkach, pogrubieniach czy grafikach. Wykorzystaj to i wyróżnij najważniejsze fragmenty tekstu.
  3. Pisz prosto. Reklama produktu to nie miejsce na popis poetycki, na pokazanie swojej elokwencji czy na prezentację swojego kwiecistego stylu. Jeżeli klient będzie skupiał się na tym, jak napisana jest reklama, zamiast na tym, co zyska dzięki produktowi, to poległeś.
  4. Dziel się wiedzą i dawaj bezpłatne informacje. W ten sposób pomagasz czytelnikowi i budujesz swoją pozycję eksperta. Jeżeli sprzedajesz nowoczesnego robota kuchennego, wybierz jakiś przepis – najlepiej taki, o którym myśli się, że jest praco- oraz czasochłonny – i pokaż, że dzięki Twojemu sprzętowi można go wykonać obłędnie szybko. Przy okazji wspomnij o jakiejś ciekawostce. Ludzie je lubią, zwłaszcza te, dotyczące znanego elementu z ich życia.

Kolejne 5 wskazówek, które pomogą Ci napisać treści, które zarabiają

  1. Dopasuj długość tekstu do potrzeby czytelnika i efektu, jaki chcesz osiągnąć. Długie teksty są bardzo skuteczne, bo można w nich poruszyć kilka tematów bliskich czytelnikowi, dać wiele argumentów przemawiających za zakupem. Pokazać klientowi funkcjonalności produktu, opowiedzieć historię, zbić jego obiekcje czy utwierdzić w przekonaniu. Jednak nie zawsze długa reklama jest najlepszym rozwiązaniem.
  2. Unikaj zbytniego nasycania tekstów słowami kluczami. Owszem, takie wyrazy jak „darmowy”, „skuteczny”, „nowy” czy „luksusowy” mogą zwiększyć zainteresowanie czytelnika. Ale jak napiszesz „Nowy luksusowy produkt, który zwiększy skuteczność Twoich działań. Poznaj go za darmo” to już ociera się o śmieszność, a poza tym ten przekaz rzuca czytelnikowi puste obietnice, które tak naprawdę nic nie mówią.
  3. Dodaj opinie obecnych klientów. Warto prosić swoich odbiorców o uwagi, rekomendacje, przemyślenia i opinie. Zadowolony klient, który do Ciebie wraca, mówi o Twoim biznesie więcej niż opisane przez Ciebie korzyści. Jego wypowiedź wzbudza większe zaufanie i utwierdza w przekonaniu, że jesteś osobą, której warto powierzyć swoje pieniądze. Wystarczą proste informacje, takie jak tu.Rekomendacja klienta
  4. Dodawaj grafiki i zdjęcia. Ludzie są wzrokowcami. Ich uwagę przyciąga to,  co się wyróżnia, więc warto wzbogacić tekst reklamowy o tematyczne fotografie. Większość osób ma skłonność do czytania krótkich treści pod grafikami, więc warto dodać tam ważne informacje.
  5. Testuj i analizuj. Nawet najlepsze teksty reklamowe nie powstały ot, tak. Ich twórcy popełniali mnóstwo błędów, ale wyciągali z nich wnioski i sprawdzali. Rób testy A/B, zadawaj pytania klientom i obserwuj, który nagłówek lepiej konwertuje, które wezwanie do działania ma większą klikalność czy które teksty bardziej angażują.

Postaw na szczerość (zawsze i wszędzie)

Tekst reklamowy nie powinien wprowadzać w błąd i zatajać prawdziwych faktów dotyczących produktu. Powinien za to jasno określać jego ograniczenia. Jeżeli ma wadę, nie ukrywaj tego. Nie musisz eksponować jej w nagłówku, ale powinna być łatwa do wyszukania w opisie. Warto, byś od razu wskazał receptę, jak z takim defektem walczyć. Jeżeli np. sprzedajesz wełniane swetry, które wrzucone do pralki ustawionej na wysoką temperaturę, zamienią się w naparstek, napisz, że produkt jest delikatny i wymaga specjalnych względów (prania w niskiej temperaturze, braku wirowania etc.).

Jeśli ukryjesz takie rzeczy, nabywca w końcu dowie się o nich po zakupie. To z pewnością zniszczy jego zaufanie do firmy i wtedy nie pomoże już żadna reklama. W dobie mediów społecznościowych komunikacja między Tobą a klientem jest obustronna. Ty możesz napisać tekst reklamowy, ale on może odnieść się do niego na firmowym profilu czy w komentarzach na grupie. Takie opisy doświadczeń związanych z marką roznoszą się wirusowo, zarówno te pozytywne, jak i negatywne. Dlatego nie bagatelizuj klienta i bądź uczciwy w stosunku do niego. To zaprocentuje, bo zdobędziesz wiernych odbiorców, którzy staną się ambasadorami marki.

Jak napisać tekst reklamowy? Skup się na kliencie i daj mu realne korzyści

Dobra reklama pracuje na Ciebie i na Twój biznes, nawet wtedy, gdy śpisz. Buduje wizerunek marki i przekonuje klientów do zakupu. Ale żeby ją napisać, musisz zbudować naprawdę silne podstawy. Ozdobniki i sposoby na zwiększanie skuteczności przekazu reklamowego zostaw na koniec, najpierw zadbaj o klienta i o produkt, w który warto zainwestować. Bez tego ani rusz.

Dopiero gdy zdobędziesz uwagę i czas czytelnika, przekonaj go do zakupu dobrze dobranymi argumentami. Pomóż mu rozwiązać jego problemy, doradź, zainspiruj i skłoń do działania. Początki mogą być trudne i na pewno poświęcisz sporo czasu na napisanie swojego tekstu reklamowego. Nie narzucaj sobie dużego tempa i nie kopiuj pomysłów konkurencji. Niech dobry tekst dojrzewa, żebyś potem miał z niego obfite plony.

Potrzebujesz wsparcia w napisaniu dobrego tekstu reklamowego? Napisz do nas, z przyjemnością pomożemy.

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Projekt bez tytułu (1)

“Gdybym wiedział to wszystko wcześniej!”

Tak komentują moje materiały subskrybenci, którzy zwlekali z zapisem na newsletter. Nie popełniaj ich błędu i zapisz się już teraz. Nauczę Cię, jak skutecznie docierać słowem do swoich klientów, abyś sprzedawał więcej i szybciej.

Jesteś gotowy, żeby wyprzedzić konkurencję?

 

Przeczytaj też: