Strategia komunikacji marki — co to jest, dlaczego jej potrzebujesz i jak ją stworzyć w 6 krokach?

Jak opowiedziałbyś o swoim nowym pomyśle na biznes inwestorowi? A jak bliskiej osobie czy koledze ze szkoły spotkanemu po latach?

Użyłbyś tych samych słów? Mówiłbyś bardziej lub mniej emocjonalnie? Każdy człowiek w codziennym życiu stosuje taktyki i strategie komunikacji, nawet jeśli o tym nie wie. Inaczej prowadzi rozmowy z drugą połówką, z klientem, a jeszcze inaczej z panią w urzędzie.

Jako partner, szef, kolega czy petent chcesz być postrzegany w określony sposób. Chcesz, żeby ludzie przypisywali Ci konkretne cechy. Robią to na podstawie Twojego zachowania i wypowiedzi. Tak samo jest z Twoją marką. Każdy tekst reklamowy, artykuł na blogu czy post w mediach społecznościowych jest komunikatem i świadczy o Tobie jako firmie. 

Jeśli nie masz strategii komunikacji marki, to nie wiesz, co chcesz przekazać, komu i w jaki sposób. To tak jakbyś nagle w urzędzie skarbowym zaczął rozemocjonowany opowiadać o tym, że oglądałeś ostatnio genialny film. Być może w pewnym sensie to robisz… Mówiąc do przypadkowych klientów językiem, którego nie rozumieją i pisząc teksty, które są peanem na cześć firmy, a nie treścią przydatną odbiorcy.

Absurdalne? Nie tak jak mogłoby się wydawać. Choć każdy przedsiębiorca słyszał o strategii komunikacji i o tym, że jej potrzebuje, to tylko niektórzy wiedzą, jak ją stworzyć, po co i jak ją wykorzystać, żeby pokonać konkurencję i wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Z tego artykułu dowiesz się, jak to zrobić. Ale zacznę od początku.

Czym jest strategia komunikacji marki?

Dobrze zrobiona strategia komunikacji marki jest zbiorem zasad i działań, które powinieneś podjąć, aby skutecznie docierać do klientów, wzbudzać ich zaangażowanie i sympatię. Jest pewnego rodzaju przewodnikiem, który pomaga Ci osiągnąć zamierzone cele. Dzięki niej nie musisz za każdym razem zastanawiać się, w jakim stylu stworzyć reklamę, czy pisać teksty per Ty, Państwo, a może bezosobowo. Nie musisz stale szukać odpowiednich słów, argumentów i wartości, na których chcesz się skupić. Strategia komunikacji marki jest solidnym fundamentem i sposobem na to, abyś skutecznie docierał ze swoim przekazem do odbiorców.

Strategia komunikacji marki na przykładach

Posiadanie dobrego produktu nie wystarczy, żeby przekonać odbiorców do jego zakupu. Musisz poznać swoją grupę docelową i konkurencję, a także zastanowić się, jak przekonać klientów, żeby zaufali właśnie Tobie. Nawet jeśli Twoja usługa jest niemal identyczna z ofertą innych firm, to wciąż masz duże pole manewru. Jak to robią znane marki?

Komunikacja Merci

Z pewnością znasz czekoladki Merci. W gruncie rzeczy to klasyczna bombonierka, taka jak produkty Wedla, Wawelu czy Lindta. A jednak firma wyróżnia się spójną i charakterystyczną komunikacją prowadzoną od lat. Merci to nie są zwykłe słodycze. To sposób celebrowania miłości i przyjaźni. To gest wdzięczności wobec bliskich osób, którym warto podziękować po prostu za to, że są. Zobacz, że nawet określenie tak prostych wartości daje marce ogromną przewagę. Firma wyróżnia się, bo opiera komunikację na podziękowaniach.

Reklama Merci. Wdzięczność i miłość jako wartości w strategii komunikacji marki. 

Komunikacja Netfliksa

Bardzo wyrazista jest też komunikacja Netfliksa. Istnieje wiele serwisów typu VOD, jednak to amerykańska marka jest liderem. Według badań Gemius/PBI w listopadzie 2019 roku platforma miała w Polsce 3,73 mln użytkowników i 48,31 mln odsłon. Wyprzedziła w ten sposób inne popularne portale, takie jak vod.pl, CDA Premium, HBO GO czy NC+ GO. Jest to zasługa ogólnej strategii marki, ale tu skupię się głównie na komunikacji.

Netflix doskonale zna swoich użytkowników. Wie, w jaki sposób konsumują treści, co ich bawi i jakie są ich problemy. Opiera się na konkretnych insightach konsumenckich (przeczytasz o nich w dalszej części artykułu) i identyfikuje się z odbiorcami. Marka bardzo sprytnie, mądrze i zabawnie wykorzystuje to w swoich treściach w mediach społecznościowych, mediach tradycyjnych i reklamach outdoor. 

Zbija bariery między firmą a klientem, rozśmiesza, prowadzi swobodną i luźną komunikację. Czasami wręcz zaczepną. Aktywnie i odważnie wypowiada się w ważnych tematach społecznych i rozmawia z użytkownikami, stale wchodzi z nimi w interakcje. Dużą rolę odgrywają też autorskie treści, odwołujące się do produktu marki, czyli np. własne filmiki, GIF-y czy tekstowe posty na Facebooku.

Strategia marki Netfliksa:  znaj swojego odbiorcę i jego problemy. Angażuj się, baw i rozśmieszaj. Uczyń produkt częścią życia użytkowników.

 

Strategia marki Netflix przykład wpisu z Facebooka

Co myślą odbiorcy i czego by chcieli? Netflix dobrze to wie.

Strategia marki Netflix, wpis z Facebooka i dyskusja

Netfix dobrze zna swoich użytkowników i ich zachowania.

 Jak rozbawić użytkowników, promując nowy sezon serialu? Oryginalna reklama Netfliksa. 

No dobrze, zobaczyłeś kilka przykładów skutecznych realizacji strategii. Pora na stworzenie własnej komunikacji, która pomoże Ci podbić serca klientów i wyróżnić się na tle konkurencji.

6 kroków tworzenia mocnej i wartościowej strategii komunikacji

Wartościowej, czyli takiej, która realnie przełoży się na Twoje korzyści biznesowe. Absolutnym minimum tworzenia strategii komunikacji marki jest przejście tych 6 kroków.

  1. Analiza obecnej sytuacji
  2. Wybór i analiza grupy docelowej
  3. Analiza rynku i konkurencji
  4. Ustalenie celów
  5. Określenie charakteru marki
  6. Określenie sposobu realizacji celów

Przeprowadzę Cię przez nie po kolei. 

Krok 1: Dowiedz się, gdzie jesteś teraz

Jeśli chcesz działać skutecznie, powinieneś zacząć od odrobienia pracy domowej. Tylko wiedząc, w jakim miejscu jesteś obecnie, możesz ustalić, jak i dokąd postawić kolejny krok – czyli taki, który zbliży Cię do docelowej pozycji. Zrób dokładny audyt obecnej komunikacji i zobacz, jak wyglądają Twoje reklamy, oferty, teksty na stronie internetowej czy posty w mediach społecznościowych. Jak są napisane, co przekazują, jak reagują na nie odbiorcy, jakie mają zasięgi. Zrób listę wszystkich kanałów, które wykorzystuje Twoja firma i zobacz, czy przekaz jest spójny w każdym z nich. Na jakich wartościach się skupia?

Czasami trudno jest zrobić audyt samemu, bo brakuje dystansu. Jesteś przyzwyczajony do sposobu swojej komunikacji i wiele rzeczy wydaje Ci się oczywistych. Możesz przez to wpaść w pułapkę wiedzy, o której mówiłam w jednym z moich filmów.

Robiąc audyt komunikacji, odpowiedz sobie na te pytania o kanały komunikacji, których używa Twoja firma, o treści, które piszesz i o to co te teksty mówią o Tobie jako firmie.

Pytania można mnożyć, bo audyt to ważny etap, a jednocześnie trudne zadanie. Jednak jeśli go pominiesz, to będziesz działać po omacku. Dlatego nie zaniedbuj tej podstawowej analizy. Da Ci mnóstwo informacji o Tobie i o Twoim wizerunku. Dopiero wtedy możesz przejść do kolejnego kroku, czyli do wyboru i analizy grupy docelowej.

Jeżeli czujesz, że potrzebujesz wsparcia z audytem komunikacji, napisz do nas. Z chęcią pomożemy.

Krok 2: Poznaj i zrozum swoich przyszłych klientów

Odpowiedź na pytanie, komu chcesz sprzedawać, pozwoli Ci określić grupę docelową oraz potencjalnych konkurentów, którzy będą walczyli o uwagę tych samych osób, co Ty. Nawet mając ten sam produkt, co inni, możesz pozycjonować go całkowicie inaczej. Klasyczny warzywniak można promować jako niewielki, za to wygodny sklep dla wszystkich mieszkańców osiedla, ale też jako wymarzone miejsce dla wegan czy dla wielbicieli produktów ekologicznych z naturalnych upraw. Jeśli wybierzesz idealną grupę odbiorców, to zbierz o niej jak najwięcej informacji.

Wcześniej napisałam, jak Netflix osiąga spektakularne sukcesy dzięki genialnej znajomości swoich klientów. Wiedza na temat Twojej grupy docelowej to ogromna siła. Jeśli dobrze ją wykorzystasz, to wygrywasz. Po prostu. Nawet najlepszy produkt nie przekona klientów do zakupu tak skutecznie, jak reklama, która mówi o ich problemach, codzienności i pragnieniach. Jak tekst, z którym mogą się identyfikować. Wykorzystaj to i zrób porządną analizę. Poszukaj też insightów konsumenckich, czyli prawdy na temat klienta, jakiegoś wycinka z jego świata. Czegoś, co może być proste, ale nie jest oklepane, zbyt ogólne i stereotypowe. Brzmi tajemniczo i enigmatycznie, dlatego pokażę Ci to na przykładach.

Snickers

Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny to insight, który stał się hasłem Snickersa i przyniósł marce ogromny sukces.

P&G

Marka doszła do wniosku, że za sukcesem każdego sportowca stoi wspierająca, kochająca i wytrwała mama. Na tej podstawie stworzyła serię reklam na igrzyska olimpijskie, które wzruszyły ludzi na całym świecie i wzbudziły ciepłe uczucia do firmy.

 

Przykłady dobrych i prawdziwych insightów można by mnożyć. Poznaj swojego odbiorcę i znajdź prawdę na jego temat. Możesz w tym celu przeprowadzić wywiady z konsumentami, zrobić ankiety lub badania etnograficzne. Dużo informacji znajdziesz też na forach internetowych, w mediach społecznościowych, a nawet w memach czy filmikach na YouTube tworzonych przez użytkowników. 

Po prostu bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy, słuchaj tego, o czym mówią i na czym im zależy. 

Jak? Nagrałam o tym film. Zawarte w nim wskazówki pomogą Ci określić swoją grupę docelową. 

Jednak pamiętaj, że potencjalni klienci niekoniecznie odpowiedzą Ci na pytania postawione wprost. Nie muszą dokładnie wiedzieć, czego chcą.

Jest pewien cytat Henry’ego Forda, który dobrze to oddaje.

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.

W tamtych czasach nikt nawet sobie nie wyobrażał, że może mieć prywatny samochód. Powszechnym środkiem transportu były konie. Czasami musisz przewidzieć potrzeby odbiorców i wyprzedzić ich pragnienia. Dlatego staraj się czytać między wierszami, obserwuj i wyciągaj własne wnioski. Nie polegaj jedynie na deklaracjach konsumentów.

Gdy zdefiniujesz i poznasz swojego odbiorcę, przejdź do analizy konkurencji.

Krok 3: Poznaj swojego wroga

Jeśli wiesz, jak działa Twój konkurent i jak buduje swoją wiarygodność w oczach odbiorców, to wiesz też, jak go pokonać. Twoja firma nigdy nie funkcjonuje w próżni. 

Dla potencjalnych odbiorców jesteś jedną z wielu marek, które oferują podobną usługę lub produkt. Jeśli chcesz zapisać się w pamięci potencjalnych klientów, to musisz mieć świadomość swojej pozycji względem konkurencji i znaleźć sposób na odróżnienie się od niej. Wiedzieć, na jakich wartościach się skupia, jakiego języka używa, jak wpływa na konsumentów i jak się promuje. Dlatego analiza rynku i konkurencji to kolejny bardzo ważny etap analityczny, który musisz przejść w drodze do stworzenia skutecznej strategii komunikacji marki. Zastanów się nad Twoją pozycją na rynku, nad komunikacją i ofertą konkurencji, nad panującymi trendami i zagrożeniami.

Jaki jest cel takiej analizy konkurencji? Pomoże Ci określić Twoje miejsce na rynku oraz słabe i mocne strony. Zobaczysz, z jakich strategii komunikacji korzystają inne firmy i co się u nich sprawdza, a co nie. Lepiej uczyć się na błędach innych niż na swoich. 😉

Dowiesz się też, czy są jakieś nisze, które możesz zagospodarować i szybko stać się liderem. Jeśli przejdziesz przez ten etap, to pora na zdefiniowanie celów.

Krok 4: Ustal na czym Ci zależy i gdzie chcesz dojść

Tylko jasno określone cele doprowadzą Cię do odpowiedniego miejsca. Wszak trudno cokolwiek osiągnąć, jeśli nie wiesz, na czym Ci zależy i co jest dla Ciebie wartościowe. Dlatego zdefiniuj je po wstępnej analizie komunikacji, grupy docelowej, rynku i konkurencji. Po przejściu tych pierwszych trzech kroków będziesz miał już sporą wiedzę o sobie i o innych. Wykorzystaj to i stwórz konkretne cele. Jakie? To zależy od Ciebie. Jedne firmy skupiają się  głównie na tym, jaki wizerunek chcą mieć w oczach odbiorców, a inne dodatkowo na tym, jak podnieść zaangażowanie czy sprzedaż o X %. Ważne, żeby te cele były rzeczywiście istotne dla Ciebie w kontekście rozwoju biznesu. 

Jak ustalić własne cele komunikacyjne? Zastanów się, co chcesz robić i gdzie chcesz być za kilka miesięcy, jak chcesz być postrzegany przez konkurencję oraz jak możesz się wyróżnić.

Gdy wiesz już, na czym Ci zależy, pora na określenie sposobów dojścia do tych celów. Ale najpierw musisz dobrze określić charakter swojej marki.

Krok 5: Potraktuj markę jak człowieka i określ jej charakter

Jaka byłaby Twoja marka, gdyby była człowiekiem? Ciepła czy zimna? Opanowana i doświadczona, czy młodzieńcza i niepokorna? Może teraz jest niepewna i nieśmiała? 

Tak jak każda osoba ma swój charakter, tak firmy mają swoją osobowość. Dzięki temu odbiorcom łatwiej jest się z nimi identyfikować, wchodzić z nimi w dialog, zaufać im i po prostu je polubić. Na podstawie stylu komunikacji traktują firmę jako przyjaciela, któremu można powierzyć swoje sekrety, eksperta, którego można poprosić o pomoc, wielbiciela przygód, który pomoże im spełniać marzenia czy kogoś odpowiedzialnego ekologicznie, kto ma podobne wartości do nich. 

Nadal nie wiesz, czym właściwie jest ta osobowość marki? Zobacz przykłady poniżej. To tylko wybrane komunikaty, które nie oddają w pełni stylu i zachowania firm, ale pokazują ich nastawienie. Jakie cechy charakteru byś im przypisał?

Virgin kontra Lufthansa

Porównanie reklam Lufthansa i Virgin Strategia marki

Reklamy prasowe Lufthansa i Virgin. Strategia marki to też jej wizerunek

Już nawet po wyborze zdjęć i napisów na reklamach można stwierdzić, że Lufthansa jest bardziej stonowana i poważna. Za to Virgin lubi się bawić i ma w sobie coś z pozytywnego szaleńca. Za nic ma konwenanse.

Innocent i Tymbark

Porównanie reklam Innocent i Tymbark, strategia marki

Reklamy Innocent i Tymbark

Kojarzysz angielską firmę z sokami Innocent? Jeśli nie, zobacz ich reklamę, zwróć uwagę na opakowanie produktu, na font i na styl komunikacji.

Reklama Innocent

Dla porównania, obejrzyj spot Tymbarku.

Reklama Tymbark

Innocent ma w sobie coś z dziecka. Jak sama nazwa mówi, jest niewinny. Ale też prosty, uroczy, szczery i zabawny. Z kolei Tymbark kojarzy się bardziej ze znajomym z sąsiedztwa. Jest jak ktoś, kogo się lubi i na kim można polegać. Pomoże w razie problemu, czy pocieszy w trudnej chwili.  

Jeżeli też chcesz się wyróżnić i zapaść w pamięć odbiorców, odpowiedz sobie na pytanie o to, jakie emocje Twoja marka powinna wzbudzać wśród konsumentów i jakie wartości powinna reprezentować.

Gdy dobrze określisz charakter marki i pokażesz go w swojej komunikacji, to trafisz prosto do odbiorców, na których Ci zależy. A jednocześnie wyróżnisz się na tle innych firm, które mają bliźniacze produkty czy usługi, ale brakuje im osobowości i wyrazistości.

Krok 6: Cel pal, czyli zaplanuj konkretne działania i rusz na podbój rynku

Mając komplet informacji, możesz śmiało przejść do ich syntezy oraz do ustalenia tego, co masz robić teraz i w najbliższej przyszłości. Na początku pewnie będzie to próba opanowania chaosu w Twojej obecnej komunikacji. Ale stopniowo, krok po kroku, wdrożysz zmiany i wzmocnisz wizerunek swojej marki.

Po wstępnych porządkach ustal główne wartości, jakie ma reprezentować Twoja marka. Określ tone of voice, czyli ton i styl komunikacji firmy. Zastanów się też, w jakich kanałach komunikacji musisz się pojawić, jakich treści potrzebujesz, jak często powinieneś publikować i jak powinna wyglądać Twoja strategia content marketingowa.

Podejdź do tworzenia strategii komunikacji marki jak do ciekawego zadania

Sporo tych kroków i pytań, prawda? Nie przerażaj się, po prostu podejdź do tworzenia strategii komunikacji marki etapami. Zacznij od analizy i gromadź w jednym miejscu zdobyte informacje. Łatwiej będzie Ci pracować systematycznie niż próbować zrobić wszystko od razu. Być może takie stopniowe poszerzanie wiedzy o firmie, konkurencji i klientach stanie się dla Ciebie nie tylko sposobem na budowanie przewag, ale też przyjemnym i pasjonującym zadaniem.

Zatem do dzieła i powodzenia! 🙂

Jeśli jednak czujesz, że przydałoby Ci się wsparcie, to napisz do nas. Tworzymy kompleksowe strategie marki które pomagają firmom skutecznie docierać do odbiorców.

Share on facebook
Share on linkedin
Share on email
Projekt bez tytułu (1)

"Gdybym wiedział to wszystko wcześniej!"

Tak komentują nasze materiały subskrybenci, którzy zwlekali z zapisem na newsletter. Nie popełniaj ich błędu i zapisz się już teraz. Nauczymy Cię, jak skutecznie docierać słowem do swoich klientów, abyś sprzedawał szybciej i więcej.

Cześć!

W Copywriting Biznesowy łatamy sprzedażowe dziury, zmieniając odbiorców w płacących klientów: tworzymy strategie komunikacji oraz skuteczne treści. Na blogu chętnie podpowiadamy, jak przekuć słabo konwertujące teksty w dochodowe narzędzia marketingowe. Zostań na dłużej!

"Gdybym wiedział to wszystko wcześniej!"

Tak komentują nasze materiały subskrybenci, którzy zwlekali z zapisem na newsletter. Nie popełniaj ich błędu i zapisz się już teraz. Nauczymy Cię, jak skutecznie docierać słowem do swoich klientów, abyś sprzedawał więcej i szybciej.

Please wait...

Zajrzyj do skrzynki i potwierdź subskrybcję!

Podobał Ci się ten tekst?
Przeczytaj też:

Skuteczna oferta? Sprawdź swoją!
Pobierz checklistę 15 kluczowych elementów zyskownej oferty!