Zasada dotycząca dobrego, pracującego contentu jest prosta – nawet najlepsze artykuły, jeżeli mają słabe nagłówki reklamowe, nie przyniosą wymiernych korzyści. Statystyki są nieubłagane. Badania pokazują, że 8 na 10 użytkowników przeczyta tytuł artykułu, ale już tylko 2 postanowi zapoznać się z jego treścią. Od Ciebie zależy, o którą grupę chcesz zawalczyć.

Czy pod hasłem „skuteczne nagłówki reklamowe” znajdziesz jedną, konkretną definicję? Niekoniecznie. W rzeczywistości każdy copywriter ma swój własny sposób na dobry nagłówek. Nie oznacza to jednak, że nie istnieją cenne wskazówki, dzięki którym dotrzesz do grupy docelowej i wpłyniesz na jej decyzje. Oto 18-punktowa lista rekomendowanych przeze mnie i potwierdzonych przez wielu copywriterów porad, dotyczących tworzenia efektywnych nagłówków reklamowych. Dzięki nim Twoja reklama będzie naprawdę skuteczna.

A jeżeli wolisz gotowe i przetestowane rozwiązania, zobacz nagłówkownik.

1. Droga do serca odbiorcy jest prosta

Nikt nie lubi przemądrzałych ludzi i przekombinowanych komunikatów. Dobry nagłówek reklamowy nie wymaga sięgania po słownik, by zrozumieć, co autor miał na myśli. Skoro zależy Ci na wpłynięciu na jak największą grupę odbiorców, to właśnie do niej się dostosuj. Jest różnica między słowem „newralgiczny” a „ważny”, „hegemonistyczny” a „totalny”.

Wolisz nagłówek typu: „Przyświeca nam idea dynamizowania małych i średnich przedsiębiorstw”

Czy: „Pomagamy firmom się rozwijać”?

Maksymalne uproszczenie przekazu uczyni go czytelnym dla wszystkich, a nie dla wybrańców.

2. Nagłówki reklamowe z szacunkiem, ale bezpośrednio

Wiesz, że w wielu językach praktycznie nie używa się zwrotów grzecznościowych poza oficjalną korespondencją? Marketing w największych firmach świata również bazuje na otwartości. Tak samo, jak wewnętrzna komunikacja. Pracownicy i managerowie mówią sobie po imieniu. Dobry nagłówek reklamowy nie buduje dystansu. Jest z odbiorcą na „ty”. W większości przypadków burzy to mur nieufności i stwarza wrażenie obcowania z kimś/czymś znanym i bezpiecznym. Lepiej działa na czytelnika i sprawia, że odbiera tekst bardzo personalnie. Wtedy każdy Twój argument jest bardziej skuteczny.

3. Mów językiem swojej grupy docelowej

Jeżeli Twoi odbiorcy są wyraźnie określeni, powinieneś pokusić się o próbę dostosowania do nich swojego języka. Inaczej wygląda reklama napisana dla wąskiego grona specjalistów w dziedzinie fizyki, którzy spędzają całe dni na badaniach, inaczej do nastolatków interesujących się rolkarstwem, a jeszcze inaczej do pań z koła gospodyń wiejskich. Zastanów się nad tym, do kogo kierowana jest Twoja oferta handlowa i mów do nich tak, aby uznali Cię za swojaka. To jeszcze bardziej skróci dystans między Tobą a osobą, do której chcesz trafić.

4. Pierwsze nagłówki reklamowe nie zawsze są dobre, dlatego postaw na… kilkadziesiąt pomysłów

Nie powiem Ci dokładnie, ile wersji nagłówków reklamowych powinieneś stworzyć. Powiem Ci jednak, abyś nie poprzestawał na jednym. Od 20 do 30 możesz uznać za rozwiązanie optymalne. Tworzenie efektywnych, zachęcających do interakcji treści to proces.

Każda kolejna wersja nagłówka będzie bogatsza o Twoje doświadczenia z poprzedniej kreatywnej burzy mózgu. Myśląc o kolejnych tytułach, nie bój się odważnych rozwiązań, dziwnych idei, niecodziennych skojarzeń czy bezpośredniości. Na razie jesteś w procesie kreatywnym, na wybór i ocenianie przyjdzie czas potem.

Zestawiając razem wszystkie propozycje, będziesz mógł dokonać wstępnej analizy ich potencjału, porównać cechy wspólne i wskazać najbardziej wyróżniające się pomysły. Może któryś wyjątkowo odstaje od reszty? To dobrze czy źle? Który z nagłówków reklamowych wydaje się szczególnie kiepski? Który sprawi, że reklama poruszy i zainteresuje? Dlaczego? Odpowiadaj sobie na podobne pytania nie tylko po, ale również w trakcie pracy nad kolejnymi wersjami.

Stopniowo zaczniesz zauważać pewne zależności i nawet sam będziesz mógł rozwiązać dylemat jak pisać dobre nagłówki.

5. Pokaż problem i wskaż rozwiązanie

Ludzie bardzo chętnie inwestują w siebie, jeżeli tylko uświadomi się im jedną rzecz: że powinni, ponieważ taka inwestycja faktycznie przyniesie im wymierne korzyści. Jednocześnie są bardziej skłonni do zakupu, gdy sprzedający współdzieli z nimi pewne doświadczenia. Wskazanie problemu lokuje odbiorcę w grupie empatycznych obserwatorów – widzi jakąś komplikację i uważa ją za konieczną do naprawy. Warto więc zastanowić się nad zastosowaniem takiej budowy nagłówka reklamowego, jak:

• Jak zrobić X, żeby osiągnąć Y?
• 10 sposobów na to, by z X stać się Y
• Jak X pomoże Ci w Y?
• Udowodniono, że X prowadzi do/pomaga w Y
• Czego X nauczy Cię o Y?
• Dlaczego niektórzy osiągają X 10 razy szybciej niż Y?
• Jak drobna zmiana X wpłynęła na Y?

6. Zaopiekuj się swoim odbiorcą

Dzisiejsze społeczeństwo cierpi na nadmiar obowiązków, przesyt informacji i niedosyt wolnego czasu. Komunikaty do odbiorców staraj się więc budować w taki sposób, by sugerować odciążenie ich barków. Niech rzeczy „dzieją się same” lub odpowiedzialność za zmiany znajdzie się po stronie produktu lub usługi. Minimum wysiłku, maksimum korzyści – tym się kieruj.

• Zamiast: „Będziesz mógł wziąć sprawy w swoje ręce” – „Pomożemy Ci w…”
• Zamiast: „Wszystko będzie zależało od Ciebie” – „Nie będziesz się musiał martwić…”

Wtedy Twoja oferta będzie bardziej skuteczna.

7. Wyciągnij kartę potwierdzonych badań naukowych

Jeżeli coś powiedział naukowiec, to informacja musi być prawdziwa – tak można byłoby streścić tę wskazówkę. Odwołuj się więc do oficjalnych danych, cytuj mądre głowy. Zadbasz w ten sposób o większą wiarygodność firmy.

W dzisiejszych czasach prowadzi się tak wiele badań, że z pewnością bez trudu znajdziesz coś, co warto wykorzystać. Podawaj liczby, procenty, skalę zmian, grupy badawcze. Wskazuj na najważniejsze ośrodki akademickie świata.

Pamiętaj jednak, żeby zawsze pisać prawdę. Nie chodzi o to, by dodać do nagłówka coś, co wygląda jak potwierdzone badania naukowe, ale o fakty. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie chciał Cię sprawdzić. Konsekwencje kłamstwa mogą być bolesne i długotrwałe. Niestety wiele firm już je poznało.

Uwierz, nie chcesz do nich dołączyć.

8. Unikaj clickbaitów i zadbaj o to, by nagłówki reklamowe były tożsame z treścią

Jak napisać reklamę? Ta skuteczna opiera się na faktach i solidnych podstawach. Dobre nagłówki marketingowe nie kłamią, lecz prezentują dany towar czy usługę w jak najlepszym, strategicznie przemyślanym świetle. Nie chodzi o to, by odbiorca w ogóle natknął się na to, co mu oferujesz, ale o to, by trafiło to w jego potrzeby. Wprowadzanie potencjalnego klienta w błąd clickbaitowym zdaniem, które nie ma nic wspólnego z dalszą częścią propozycji, może jedynie doprowadzić do frustracji i krytyki.

9. Sprowokuj odbiorcę pytaniem

Każde pytanie – zarówno otwarte, zamknięte, jak i retoryczne – może sprowokować odbiorcę do jakiejś aktywności. Ludzie mają w naturze chęć wystawiania czegoś na próbę. Lubią też testować i podważać. Zapytaj ich, co sądzą o Twojej ofercie.

• A jakie jest Wasze zdanie?
• Dlaczego nasz produkt/usługa jest najlepszy?
• To najlepsza propozycja na rynku, prawda?

To proste pytania marketingowe. Nie bój się ich zadawać, nawet gdy wydają Ci się dziwne lub nietypowe. Jeżeli charakter Twojego bloga firmowego na to pozwala, zaszalej z dowcipem albo grą słów. Dzięki temu odbiorcy łatwiej się zaangażują i chętniej odpowiedzą. W ten sposób zyskujesz podwójnie: masz więcej informacji na temat postrzegania firmy przez klientów oraz nawiązujesz z nimi kontakt, który zaprocentuje w przyszłości. Może za kilka dni wrócą i kupią Twój produkt?

10. Eksperymentuj z przymiotnikami, by osiągnąć różne efekty

Badania pokazują, że odbiorcy najchętniej klikają w dwa typy komunikatów i to kompletnie sobie przeciwstawne. Z jednej strony działa na nich klasyczny marketing opierający się na superlatywach; poddają się takim hasłom jak: najlepszy, najłatwiejszy, zawsze, największy, najzabawniejszy, najsilniejszy, idealny etc. W przemyślanym copywritingu hasła te powinny pojawiać się jednak w sposób wyważony, żeby nie doprowadzić tego typu komunikatu do poziomu parodii. Nadmiar pozytywów często wydaje się niewiarygodny.

Na drugim biegunie strategii, znajduje się nagłówek typu negatywnego. Według ekspertów reklama, w której pojawiają się takie słowa, jak: nigdy, najgorsze, nikt, żaden konwertuje nawet 30% lepiej! Oczywiście nie chodzi o to, by negować swoją ofertę i tworzyć marketing oparty na wadach. Ta strategia polega na pozytywnym zaprzeczeniu, np.:

• To nigdy nie było takie łatwe.
• Żadna pani domu nie może się bez tego obejść.
• Przed tym kursem nikt nie gotował tak dobrze.

11. Skuteczne nagłówki reklamowe nie używają strony biernej

Jak pokazują badania, strona bierna jest dla odbiorcy często mniej zrozumiała i sugestywna. Przedmiot poddawany czynności wydaje się mniej zajmujący oraz nie budzi równie intensywnych uczuć, co możliwość postawienia człowieka (w danej sytuacji). Taka reklama nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału.

Zamiast pisać o wygranych konkursach, pisz o ludziach, którzy wygrali konkursy. Zastąp tekst o przekroczonych barierach, treścią o tych, którzy przekroczyli te bariery. Zamiast o rewolucyjnych zmianach, pisz o jednostkach, które wprowadziły te rewolucyjne zmiany albo ich doświadczyły. Strona bierna jest zbyt abstrakcyjna, by możną się z nią było utożsamiać. Jest jak nudna informacja, która nijak ma się do emocji. Ludzie przechodzą obok niej obojętnie, a marka nadal tkwi w martwym punkcie.

Chcesz przeczytać więcej o tekstach przyjaznych użytkownikowi? Zajrzyj do artykułu u UX copywritingu.

12. Odwołaj się do tego, co znane i wykorzystaj liczby

Wszelkie liczby i listy działają na ludzi jak światło na ćmy. Dzieje się tak z wielu powodów. Z jednej strony mózg lubi porządek. Teksty wskazujące w tytule na liczby są z reguły bardziej uporządkowane i łatwo się w nich odnaleźć. Bez problemu też można rozeznać się w ich długości i wracać do bardziej interesujących fragmentów artykułu. Z drugiej strony odbiorcy znają taki marketing i przyzwyczaili się po prostu do tego typu tekstów oraz ich schematu, który – jak każdy schemat – daje im poczucie bezpieczeństwa.

Jak projektować dobre nagłówki reklamowe?

Do tej pory poznałeś przede wszystkim wskazówki dotyczące treści dobrych nagłówków. Marketing, a wraz z nim copywriting opierają się jednak nie tylko na znaczeniu słów, ale również ich wizualnej formie. Właściwie zaprezentowany tytuł może nawet tuszować nieco swoje niedostatki treściowe (oczywiście tylko w pewnym stopniu). Jeżeli masz już hasło, które wydaje Ci się chwytliwe i podatne na konwersję spróbuj jednego z tych 6 trików:

1. 67% osób twierdzi, że czerń pozwala na najlepsze przyswojenie treści, ale inne odcienie (szarości) także mogą przyciągnąć wzrok. Zwłaszcza jeżeli pojawiają się obok innych, podobnych (czarnych) nagłówków.
2. 17% osób lubi jasne kolorowe nagłówki, a kolejne 52% twierdzi, że to nagłówki w ciemnych kolorach pozwalają im na lepsze i szybsze zrozumienie treści komunikatu.
3. Nagłówek reklamowy wyrównany do lewej strony to najbardziej konserwatywne rozwiązanie. Zaskocz odbiorców, wypośrodkowując go. Nigdy jednak nie justuj tytułu, bo może się to skończyć źle dla wizualnej jakości tekstu.
4. Spraw, aby nagłówek był wyraźnie większy od zasadniczego tekstu. Jego rozmiar powinien natychmiast przyciągać wzrok. Według badań większość najpopularniejszych blogów firmowych wykorzystuje rozmiary nagłówków o około 2,5 razy większe od rozmiaru głównego tekstu.
5. Wybierz czcionkę, która wydaje się mocna i charakterem pasuje do Twojego produktu, ale też nie gryzie się z krojem czcionki, której używasz do pisania treści artykułów.
6. Badania potwierdzają, że odbiorcy lubią nagłówki reklamowe zapisane kapitalikami. Wykorzystaj to.

Testuj, analizuj i badaj

Pamiętaj, że gdy już wcielisz w życie powyższe wskazówki, powinieneś obserwować reakcje odbiorców. Analizować, jak reklama działa. Porównuj ze sobą konwersje artykułów blogowych, które mogłyby/miały zainteresować podobny target. Nagłówek typu negatywnego osiągnął lepszy wynik niż typu pozytywnego? Był klikany w social media? Dlaczego?

Wyciągaj wnioski i wykorzystuj poczynione obserwacje przy kolejnych nagłówkach reklamowych. Powie Ci to każdy doświadczony copywriter – skuteczny marketing opiera się na testowaniu, testowaniu i jeszcze raz testowaniu. Powodzenia!